Топ-8 советов для JTBD-интервью

Собрала для вас советы по проведению JTBD-интервью, которые могут помочь вам понять, как и когда их стоит применять.

Является ли JTBD правильным подходом?

Несмотря на то, что JTBD — это отличный инструмент, он не является панацеей в исследовании клиентов. Это всего лишь один из множества инструментов в рамках подхода дизайн-мышления (design thinking). Если вы пытаетесь разработать новый продукт или функцию, то JTBD отлично подойдет. Если вам нужно улучшить существующую функцию, возможно, вам стоит сначала попробовать тестирование пользователей. JTBD лучше всего работает, когда вы можете найти переключающее событие, связанное с большим количеством трудностей для клиента.

Сфокусируйтесь на переключающем  событии

Нет смысла говорить с человеком, который покупает «Продукт X» уже много лет. Если вы спросите его, почему он выбрал именно этот бренд, он даст вам общий ответ. Причина, по которой он переключился на Продукт X, произошла много лет назад. Лучше говорить с теми, кто недавно купил Продукт X в первый раз. Это даст вам представление о всех трудностях, которые они испытали, когда переключались со своего старого поведения на новое. В этих трудностях вы узнаете, что способствует и блокирует новое поведение. Поэтому, организуя интервью, старайтесь говорить с людьми, которые в последние 30 дней переключились на ваш продукт или аналогичный продукт. Это поможет вам понять, почему ваши клиенты выбирают вас. Вы также можете поговорить с людьми, которые отказались от вашего продукта, чтобы узнать, почему они вас «уволили».

Возможно, вы конкурируете ни с чем

Найти событие переключения может быть сложно, особенно когда ничего не пытается решить задачу. В этом случае попробуйте найти обходные пути или хаки, которые люди используют, чтобы выполнить задачу, и сосредоточьтесь на этих событиях переключения. Аудиокниги — отличный пример. Например, раньше я очень много читала, так как проводила много времени в метро. Потом я стала ездить на машине и читать стало сложнее, даже пассажиром, меня укачивало. Стала читать гораздо меньше. Я хотела, но не находила времени. И я стала слушать в дороге книги и подкасты на своем телефоне. Как раз проведя интервью JTBD компании, выпускающие приложения для аудиокниг и подкастов, могут выяснить, для какой задачи их используют, чтобы улучшить.

Говорите с 10 людьми (по одним и тем же переключающим событиям)

Это ошибка, которую я сделала, когда только начинала: когда мы работали с компанией, которая выпускает разные продукты, я сосредоточилась на 4 различных событиях переключения. Моя команда говорила только с 3-4 людьми по каждому из них. В результате у меня оказалось много заметок, которые трудно было понять. Вам нужно сосредоточиться на одном событии переключения за раз и поговорить с 10 людьми, которые переключились за последние 30 дней. После 5 интервью вы начнете замечать закономерности в событиях, которые привели их к переключению. Это также поможет вам приоритизировать основные мотивации и болевые точки, когда вы будете сравнивать заметки в конце.

Проводите интервью с партнером

Наличие партнера помогает поддерживать разговор, пока вы делаете заметки и организуете свои мысли. В идеале на JTBD-интервью должен быть один ведущий и один поддерживающий. Ведущий направляет разговор через каждое событие в хронологическом порядке. Ему нужно хорошо разбираться в JTBD и знать, какие вопросы задавать, чтобы выявить трудности в рассказах клиентов. Поддерживающий помогает заполнить пробелы, задавая вопросы, которые углубляют обсуждение того, о чем говорит ведущий. Это дает ведущему время делать заметки и определять, какой будет следующий вопрос. Это также помогает выявить другие полезные идеи, которые иначе могли бы быть упущены, и поддерживает естественный поток разговора.

Слушайте мотивации и болевые точки, которые привели к переключению

Во время интервью вам нужно обращать внимание на 4 силы:

• Толчок ситуации
  • Что в их ситуации заставило их искать новое решение?
  • Например: «Я купил так много книг, что не закончил ни одной из них»
• Привлечение нового решения
  • Что в новом решении заставило их попробовать его?
  • Например: «ЛитРес дешевле, и я могу слушать его по дороге на работу»
• Привычки, которые сдерживают их
  • Какие привычки мешали им попробовать новое решение?
  • Например: «Мои подкасты бесплатные, и мне все еще нравится их слушать»
• Тревоги нового решения
  • Какие тревоги они испытывали по поводу нового решения?
  • Например: «Что если мне не понравится книга? Потеряю ли я контекст книги без визуальных диаграмм?»

Начните с точки покупки и двигайтесь назад

На временной линии (пути клиента) люди всегда хотят сначала поговорить о моменте покупки, это то, что они легче всего помнят, и именно поэтому они думают, что вы говорите с ними, поэтому лучше сразу разобраться с этим. Выясните, что они получили, где, как, с кем и т.д. Затем двигайтесь назад, спрашивая их, что они использовали, чтобы решить задачу, и когда они впервые подумали о том, чтобы решить задачу иначе. Затем узнайте, что было особенного в этой конкретной ситуации, которое заставило их переключиться на Продукт X для решения задачи. Наконец, пройдите дальше покупки, чтобы выяснить, оправдал ли продукт их ожидания.

Узнайте, почему ваши клиенты вас «уволили»

Если вы пытаетесь выяснить, почему клиенты отказываются от вашего продукта, вам нужно провести два интервью. Сначала выясните, для какой задачи они вас нанимали, а затем узнайте, почему они вас «уволили». Для людей, которые имеют подписной продукт, это просто: поговорите с теми, кто недавно отменил подписку. Для других вам нужно поговорить с клиентами, которые проявляли паттерн лояльного поведения, который внезапно прекратился. При проведении интервью сначала выясните, для какой задачи они изначально вас наняли, а затем поймите, почему они выбрали другое решение для решения этой задачи (или почему они вернулись к тому, чтобы ничего не нанимать). Возможно, ваш продукт не оправдал их ожиданий или продукт конкурента лучше решает задачу. Альтернативно, их ситуация могла измениться, и поэтому задача теперь отличается или больше не существует для них.