Почему мы должны помнить, что наша целевая аудитория тоже люди

Мир сейчас переполнен миллиардными массивами данных о том, что мы делаем в интернете. От просмотра контента на умных телевизорах до музыки, которую слушаем, от каждого действия и разговора на смартфоне и так далее, каждое наше движение и действие может быть отслежено и сохранено.

Тем не менее, как индустрия, мы, похоже, абсолютно не способны предоставить своевременные, релевантные и увлекательные сообщения (т.е. рекламу), которые бы продавали. Некоторые укажут на растущее количество законов о конфиденциальности, ограничивающих вмешательство в нашу жизнь, другие — на появление технологий, которые дают нам возможность выбирать, что мы делаем, что собираем и что нам предлагают. Однако, я считаю, что неудача с персонализацией рекламы связана с тем, что мы игнорируем важный факт: люди, на которых мы делаем таргет, — это просто люди.

Человеческое поведение делает крайне сложным понимание того, что человек хочет, когда и как он это хочет на индивидуальном уровне. Основные факторы: это тщеславие, сложность и наш процесс принятия решений. Прежде чем вы скажете, что ИИ решит эту проблему, давайте рассмотрим, как эти три фактора уже негативно влияют на персонализированный маркетинг.

У меня есть подруга из школьных лет, я подписана на одну из ее страниц в соцсетях, но мы не виделись уже много лет. Несколько месяцев назад подруга опубликовала фотографию своего мужа с женщиной, которую я не узнала. Безупречная кожа, волосы, большие глаза и миниатюрный нос заставили меня подумать, что муж подруги встретил знаменитость.

Я не решилась узнавать напрямую, и спросила маму, потому что она с моей подругой поддерживает связь и иногда видится на различных мероприятиях, наши семьи многое связывает. Мама сказала, что это и есть моя подруга, просто она увлеклась использованием фильтров, а в жизни выглядит как прежде… Наше тщеславие хочет показывать миру отфильтрованную версию нашей реальности. Но пословица “если что-то слишком хорошо, чтобы быть правдой”, никогда не была более актуальной, чем сегодня.

Но это не только в том, как мы показываем свою жизнь, но и в том, что мы желаем, куда идем, что ищем, на кого подписаны и многое-многое другое. Такие вещи теперь касаются не только инфлюенсеров, они влияют на каждого человека в соцсетях, которые стремятся показать наилучшую версию своей жизни. Основывая свою таргетированную рекламу на том, как они хотят, чтобы вы о них думали. Но вы рискуете разочароваться.

Далее — сложность нашей жизни. Если вы посмотрите на мою историю поисков, то получите очень противоречивое представление о моей жизни. У меня есть ребенок, бизнес, школа, семья и друзья, и я ищу, например, делает ли Aston Martin электромобили (еще нет), какой стриминговый сервис предлагает лучшее аниме (есть), где найти плюшевую игрушку персонажа из Pokemon Go (можно найти) и так далее. Это не мои интересы, а результат сложной жизни, как и у большинства из нас.

Глобальная цифровая реклама основана на торговле бесполезными, мусорными данными. Вы легко убедитесь в этом, если получите доступ к своему собственному профилю данных от различных рекламных технологических поставщиков. Сложность без контекста и без понимания — это мусор.

И наконец, для тех, кто кричит: «А что насчет ремаркетинга?» — как будто это панацея от проблемы. Но это не так. Да, я видела вашу рекламу на социальной платформе. Да, я кликнула по ней. Предложение было слишком хорошим, чтобы быть правдой, так что я поискала название продукта и отзывы. У вас меньше двух звезд, поэтому я вас отклонила. Но вы думаете, что, если будете следить за мной по всему интернету и показывать мне рекламу с еще более низким предложением, это заставит меня купить ваш товар? Хлам есть хлам, независимо от цены.

В одной недавней беседе коллега рассказал, как купил пару туфель онлайн. Он увидел их рекламу и перешел по ней. Потом он поискал эти туфли и нашел три магазина с более низкими ценами и без платы за доставку. Так что он купил их в другом месте. Но первоначальный продавец продолжал ремаркетинг в течение следующих XX часов. Мы пошутили, что если бы это было в реальной жизни, это было бы похоже на то, как некий Гена Букин (продавец обуви) гоняется за вами по улице и пытается продать вам туфли, которые вы уже купили в магазине рядом и которые вы уже носите.

Так что, независимо от того, как убедительно аналитики и дата-гики представляют свои данные, важно помнить, что каждая из этих точек данных была сгенерирована кем-то очень похожим на вас и меня.