Гайд по глубинным интервью

Исследования помогают в принятии решений маркетологам и другим членам команды сократить риски и минимизировать затраты на тестирование идей. Конечно, исследование не может обеспечить 100% уверенности или гарантировать успех в каждом проекте, но оно может сэкономить компаниям значительное время и деньги.

Качественное исследование является наиболее распространенным инструментом в арсенале маркетолога для сбора информации об аудитории и тестирования гипотез.

Как проводить интервью

Давайте сосредоточимся на самом популярном методе качественных исследований — глубинное интервью.

Любой метод исследования состоит из протокола, определенного набора шагов. Содержание каждого шага может изменяться в зависимости от ваших исследовательских целей, но основной упор каждого шага должен оставаться тем же. Как и в большинстве качественных исследований, при проведении интервью следуйте нижеперечисленным шагам:

• Определение цели
• Проектирование исследования
• Рекрутинг
• Проведение интервью (полевой этап)
• Анализ результатов
• Синтез

Теперь рассмотрим каждый из этих этапов более подробно.

Постановка целей

Это самый важный этап для исследователей по одной простой причине — вы не можете его изменить. Если вы не определите четкую и конкретную исследовательскую цель с самого начала, вы можете начать движение в неправильном направлении. В результате другие не смогут повторить и извлечь уроки из результатов вашей работы.

Сначала постановка целей как задача может показаться очевидной. При постановке целей вы должны сразу понять и выявить важные моменты, включая:

Цель исследования

Для определения цели исследования начните с оценки краткосрочных и долгосрочных целей компании. Как они связаны? Какие бизнес-проблемы вы можете помочь решить в результате вашего исследования? На какие метрики вам следует сосредоточиться для воздействия? После того как вы ответите на эти вопросы, вы будете на пути к формулировке обоснованной цели исследования (или целей).

Качественное исследование может быть направлено на несколько целей или ключевых вопросов для ответа — и это нормально. Тем не менее, стоит остерегаться расширения области исследования. Обычно возможности для качественного исследования у интервьюируемых ограничены, и немногие согласятся разговаривать с исследователями в течение длительного времени (например, два часа или более). Обычно вы можете подробно рассмотреть два-три вопроса за час.

Контекст исследования

Различные контексты могут изменить направление исследования. В одном случае компания может исследовать потребителей, потому что запускает новый продукт и не имеет представления о проблемах потребителей. Другой контекст, когда компания теряет доход по какой-то причине. Во втором случае вы будете исследовать, как изменился опыт клиента недавно и почему.

Чтобы создать контекст вокруг конкретной проблемы нужно разработать понимание трех областей:

Ситуация: понять, как компания действовала в прошлом, до возникновения определенной проблемы. Какие важные решения были приняты? Что ценило руководство?

Например, предположим, что команда продукта в компании X создала успешный продукт для родителей и исторически занимала успешную нишу (средний и высший класс родителей).

Проблема: понять, как изменилась ситуация.Используя пример компании X, возможно, произошел экономический кризис, что привело к снижению расходов среди среднего и высшего класса родителей.

Вопрос: понять, какие последствия возникли в результате проблемы, и начать рассматривать подходы к ее решению.Для компании X здесь может быть выделен вопрос вроде «какую новую аудиторию мы должны рассматривать для целей таргетинга?»

В некоторых случаях руководители могут обратиться к вам с полностью сформулированным вопросом исследования. Например, руководство компании X может спросить: «Какую новую аудиторию мы должны рассматривать для таргетинга?»

В таких ситуациях все равно важно, чтобы вы понимали исторический контекст проблемы и выявляли, откуда возникла потребность в исследовании.

Путем создания контекста вы сможете понять высокоуровневые цели и ограничения, определяющие ваши качественные исследования.

Формат результатов

После определения целей и установления контекста вы должны определить ожидаемый формат результатов. Иногда качественное исследование может привести к визуальной диаграмме, презентации или простой таблице данных.

Рассматривая потенциальные форматы, узнайте, кто именно будет ответственен за применение результатов вашего исследования. Если это вы, представьте задачи, которые вы могли бы создать в результате ваших выводов. Исходя из этих задач, определите основную информацию, которую вам нужно будет использовать, и подумайте, как вы можете сделать ее доступной.

Проводя исследование от имени внешних клиентов, ваши результаты должны быть отформатированы на основе ролей и целей каждого участника. Например, маркетолог может быть заинтересован в концентрации на эмоциях потребителей, в то время как менеджер продукта может сосредоточиться на их задачах, которые нужно выполнить. С другой стороны, генеральные директора и руководители могут сосредоточиться на развитии более общего понимания определенного сегмента.

В любом случае важно представлять результаты в удобном для конечного потребителя формате. Чтобы выяснить, какие форматы будут удобны для клиентов или заинтересованных сторон, обязательно спросите их, какие конкретные решения будут приняты на основе ваших исследований — это поможет вам представить идеальный формат для результатов вашего исследования.

Основная информация о целевой аудитории

Одна из распространенных ошибок в области качественного исследования — исследование неправильного сегмента аудитории. Чтобы избежать этого, сформулируйте ключевые параметры, которые определяют вашу целевую аудиторию заранее. Кого вы хотите опросить? Кого следует исключить? Используя конкретные параметры (на основе интересов, местоположения, возраста и т. д.), вы можете обеспечить, что нашли подходящих людей для взаимодействия.

Набор участников

Процесс набора участников состоит из двух задач: подбора респондентов и их прямого набора.

Подбор необходим для фильтрации неподходящих респондентов для вашего исследования. Использование системы для дисквалификации кандидатов на интервью поможет вам избежать потери времени (и времени респондентов).

Этот процесс можно завершить с помощью квалификационного опросника. Опросник — это в основном список вопросов, ответы на которые помогут определить пригодность респондентов. При разработке списка вопросов для отбора учитывайте следующие характеристики:

Частота: Как часто пользователи выполняют определенную задачу?

Например, исследователь для Яндекс.Еды может быть заинтересован в респондентах, заказывающих доставку один раз в неделю, в отличие от тех, кто заказывает доставку один раз в год.

Приоритет: Сколько денег пользователи тратят на решение конкретных проблем?

Например, исследователь в Skillbox может быть заинтересован в респондентах, которые тратят более 100 000 рублей в год на образование.

Демография: Какие социодемографические характеристики (пол, возраст, местоположение и т. д.) есть у аудитории?

Например, исследователь в Компании X может заинтересоваться набором респондентов с двумя детьми как минимум.

Важно задавать вопросы для отбора перед началом глубинных интервью, чтобы исключить неподходящих участников. При отправке объявлений большим группам людей обязательно уточните подробно, кого именно вы ищете.

Иногда поиск интервьюируемых прост: вы можете запросить опрос вашей клиентской базы напрямую. Однако, когда вам нужно искать потенциальных потребителей, этот процесс может стать более сложным, особенно для компаний с ограниченным бюджетом. Тем не менее, есть разные способы решения этой проблемы.

Самый простой вариант – подумать, где живет ваша целевая аудитория: какие социальные сети и сообщества они используют, куда они ходят и каким мыслям лидерам они обращают внимание. Понимая вашу целевую аудиторию, каналы набора сами собой станут очевидными.

Существует много методов набора, но трудно определить, какие из них будут наиболее эффективными.

Чтобы помочь вам начать, вот несколько платных и бесплатных стратегий набора:

БЕСПЛАТНЫЕ СТРАТЕГИИ НАБОРА УЧАСТНИКОВ *

• Личная сеть: Опубликуйте сообщение в социальных сетях и попросите знакомых сделать то же самое.
• Метод снежного кома: В конце интервью спросите, кого еще они могут порекомендовать.
• Текущая аудитория: Отправьте электронные письма или сообщения текущим потребителями. Социальные сети: ищите вашу аудиторию в качестве подписчиков тематических каналов и групп ваших конкурентов, таких как Telegram, Вконтакте, Одноклассники и т.д..
• Сообщества: попробуйте найти сообщества по вашей конкретной теме в Telegram, веб-форумах, частных чатах или найдите через Яндекс «ваша тема + сообщества».
• Каналы и веб-сайты с объявлениями о вакансиях: иногда самый простой способ найти целевого респондента — это найти его резюме или вакансию, размещенную компанией. Сообщества и социальные сети конкурентов.

* – эти каналы набора условно бесплатные: хотя вам не придется платить за поиск потенциальных респондентов, вам придется оплатить время респондентов напрямую.

ПЛАТНЫЕ МЕТОДЫ НАБОРА УЧАСТНИКОВ

• Панели и сервисы респондентов: эти компании специализируются на наборе, поэтому вам просто нужно установить описание вашей целевой аудитории и заплатить им за услуги
• Блоггеры: вы можете купить платное размещение о вашем исследовании в любом канале по вашей теме/
• Сообщества: тот же концепт, что и с блоггерами. Сообщества иногда разрешают платные размещения, и они действительно приветствуют это, если вы обещаете поделиться результатами вашего исследования.
• Платформа с собственным хостингом: создайте короткую страницу или форму опроса и привлекайте на нее трафик (например, обычно реклама в Telegram или через Яндекс.Директ). Профессиональные рекрутеры: попытайтесь найти рекрутеров или исследовательские агентства, которые могут набирать респондентов за деньги.

Проведение интервью

Изучение искусства проведения интервью не сделает вас профессиональным интервьюером. Необходима готовность к практике, совмещенная с умением погружаться глубоко в беседу. Начиная регулярно проводить интервью с респондентами, важно помнить о нескольких вещах:

Не верьте рекомендациям слепо

Легко найти онлайн рекомендации о «правильном» способе проведения интервью, но не следует доверять им всем слепо.

Этот руководство предлагает базовую структуру для проведения качественного исследования. Для погружения в тему интервью я рекомендую ознакомиться с основными психологическими принципами, лежащими в основе процесса принятия решений.

Начиная свой путь интервьюера, помните, что нужно проверять теории на практике, экспериментировать и прислушиваться к здравому смыслу.

Начните с ознакомления

В начале интервью важно объяснить респонденту, что он может ожидать от сессии. Часто люди могут не помнить, кто вы такой, что вы хотите от них, и что произойдет после завершения интервью. Чтобы предоставить контекст, представьтесь, объясните причину вашего обращения, опишите тему интервью и сколько времени займет звонок. Обязательно записывайте свои разговоры, но не забудьте запросить разрешение респондента заранее.

Начните с основ

После установления контекста попросите человека рассказать о себе. Для лучших результатов ведите небольшой разговор, установите дружескую связь и «разогрейте» респондента. Для установления здорового общения избегайте нагрузочных вопросов в течение первых 10 минут взаимодействия.

Погрузитесь глубже

Хорошим признаком того, что вы недостаточно глубоко копаете, является, если вы просто читаете один вопрос за другим, не задавая дополнительных вопросов. Цель качественного исследования – понять, почему и как что-то работает в уме клиента, и ответ практически никогда не лежит на поверхности. Чтобы успешно проводить исследования, вам необходимо понять потребности и цели аудитории: для этого попробуйте использовать «пять почему», или другие методы.

Следуйте за интересным

Помните, что вы не обязаны читать вопросы один за другим (или задавать их все). Погружайтесь глубже в моменты, где вы ощущаете потенциал интересных идей. Если застряли, можно переключиться на другую тему. Представьте себе респондента как лодку, а себя – штурманом: вы можете плыть по течению, но можете управлять лодкой, как считаете нужным.

Уверенность в проведении интервью приходит со временем. Когда вы начнете запоминать вопросы и наберетесь опыта, вы научитесь руководить беседами, как вам угодно. Тогда ваши интервью будут более органичными, и вы не упустите ничего важного, переключаясь на другие темы.

Иногда респондент может самостоятельно затронуть тему из вашего списка вопросов, даже если вы планировали обсудить ее в другом разделе. Важно не потерять нить и вернуться к теме позже, внутри ее секции – прервав интервьюируемого, он может потерять свои ответы, что может привести к упущению важных деталей.

Не направляйте на ответ

Старайтесь не давать подсказки к возможному ответу или делиться своим гипотезами с респондентами. Если вы хотите узнать, нужны ли пользователям фильтры при поиске, не спрашивайте об фильтрах напрямую. Вместо этого попросите пользователей описать, как они обычно используют функцию поиска. Если о фильтрах не упомянуто, они, вероятно, не настолько важны.

Не дайвайте придумывать решения

Интервьюируемые часто стремятся помочь вам создать отличный продукт. В некоторых случаях они могут предложить решения для конкретных проблем. В таких ситуациях поблагодарите респондента за его мнение, но не сосредотачивайтесь на прямой реализации его рекомендаций. Вместо этого сосредоточьтесь на опыте респондента и его проблемах. Потребитель не знает, какое решение лучше всего подходит для вашей ситуации, но после завершения вашего исследования, вы должны это узнать!

Помните, все люди лгут

Это очень распространенная проблема. Во время интервью многие респонденты не намерены лгать – они просто хотят казаться впечатляющими.

Чтобы стать лучшим интервьюером, научитесь распознавать, когда люди могут утаивать правду. В случае сомнения попросите респондентов опираться на свой опыт. Например, если респондент говорит вам, что часто ходит в спортзал, спросите, сколько раз он был в последний месяц. Есть хороший шанс, что он ответит «ни разу».

Во время бесед с респондентами стремитесь к конкретности. Если застряли, не забывайте спрашивать «когда?» и «на сколько?» в контексте конкретных действий. Если интервьюируемый рассказывает историю, попросите его разъяснить и вспомнить последний случай конкретной проблемы.

Как и все мы, интервьюируемые также подвержены забыванию и перекосам восприятия. Поскольку наша память сжимается, мы часто помним события от трех лет как будто они произошли в прошлом году. Когда вы ищете конкретные детали о прошлом, помогите респондентам освежить память, спросив их о контексте, в котором произошла конкретная ситуация. Что еще происходило в то время? Какие другие проблемы они пытались решить? Установив контекст с респондентами, у вас больше шансов собрать более точные данные.

Регулярно возвращайтесь к цели

Во время процесса интервью легко забыть о вашей цели исследования. Попробуйте установить три будильника на любое время дня. Когда срабатывает ваш будильник, задайте себе вопрос: «Какая цель у того, что я делаю?». Почти всегда вы обнаружите, что не делаете то, что нужно. Люди склонны к отвлечению. Как интервьюеру полезно периодически напоминать себе вернуться к вашей цели.

Чтобы оставаться сосредоточенным, проводите мини-ретроспективы во время процесса исследования. Когда вы размышляете над своим прогрессом, задавайте себе и своей команде вопросы, такие как «помогают ли текущие результаты ответить на исследовательские вопросы? Что нужно корректировать?» В результате этих ретроспектив вы можете потребоваться добавить новые критерии в ваш опросник, или добавить/удалить вопросы из вашего сценария интервью.

Имейте в виду, что ни один сценарий интервью не может (и не должен) быть идеальным с самого начала. Если ваши вопросы интервью не меняются в ходе бесед, вероятно, вы не узнаете ничего нового.

Синтез

Итак, мы провели анализ, создали красивые диаграммы и сделали выводы. Есть ли что-то еще, что нужно для завершения нашего качественного исследовательского проекта?

Здесь лежит серьезное недопонимание для неопытных исследователей: анализ не всегда помогает решить бизнес-проблемы. Вместо этого анализ предоставляет факты. На этапе синтеза вам нужно превратить факты в план действий. Это отдельная задача.

Когда вы проводите исследование для себя, вы можете не столкнуться с этой проблемой. В таких случаях вам приходится завершить исследование, потому что оно необходимо для вашей работы.

Если вы проводите исследование от имени кого-то другого, попробуйте это упражнение. Представьте, что вам нужно внести изменения на основе данных, полученных вами в результате исследования. В таком гипотетическом сценарии могут выявиться пробелы и слабые места.

Вернитесь к «скучной» части качественного исследования — началу, когда мы изучили постановку задач и установили формат для обмена результатами. На этом этапе важно обеспечить легкость применения ваших рекомендаций, обоснованных исследованием.

В заключение, несколько практических советов для начинающих при проведении глубинных интервью:

Отводите достаточно времени на исследования. Существует иллюзия, что проведение интервью — быстрое и легкое дело. Как показывает этот руководство, обычно наоборот: интервью включают в себя много скрытых задач. Поэтому для полного цикла исследований (с участием 10-20 респондентов) выделите около четырех недель своего времени.

Не забывайте о этапе синтеза. Многие могут думать, что качественные исследования сводятся только к полевой работе. На самом деле подготовка, анализ данных и применение результатов являются наиболее значимыми и трудоемкими частями любого исследовательского процесса.

Начните с конца. Начните любой проект исследования не с написания вопросов, а с понимания, как будут применены ваши результаты на практике. Если этого не сделать, разговоры с потребителями могут оказаться оторванными от бизнес-целей.

Изучите основы психологии. Субъективность, селективное восприятие и искажения памяти происходят на всех этапах исследовательского процесса. Чтобы этого избежать, изучите когнитивные предвзятости и попытайтесь поймать себя, прежде чем попасть в них во время процесса.

Проанализируйте стимулы для респондентов. Если вы платите респондентам за их время, как это может повлиять на ваш процесс исследования? Кроме того, учтите, что вознаграждение ускоряет и упрощает процесс найма респондентов для интервью. Также помните, что респонденты, согласившиеся говорить бесплатно, и те, кто согласился пройти интервью за плату, могут представлять совершенно разные группы. Подумайте о том, как это относится к вашей исследовательской задаче и существует ли риск получения предвзятых результатов.

Проведите анализ затрат и выгод до набора. Набор респондентов — это ресурсоемкий процесс. Не будьте чрезмерно оптимистичными — для вашей компании может быть дешевле платить за рекрутинговые услуги, чем тратить ваше время на его проведение. Эта логика применима ко всему процессу исследования — иногда «бесплатные» решения могут оказаться дороже, чем они кажутся.