Как проводить онлайн-опросы среди B2B-аудитории
Внимание! АКЦИЯ 1+4
Комплект из 5 видеокурсов с проверкой заданий: Исследования для результата в маркетинге – 54 500 рублей только сейчас по цене одного курса – 14 900 рублей Количество мест ограничено.
В наше время B2B-сегмент становится все более конкурентным, и качественный продукт и профессиональное обслуживание уже не являются гарантией успеха. Поэтому компании активно инвестируют в изучение своей аудитории, чтобы лучше удовлетворять потребности клиентов. Рассмотрим особенности проведения онлайн-опросов в этом сегменте.
Приглашение к участию в опросе
Взаимодействуя с бизнес-аудиторией, важно подчеркнуть честность и прозрачность. Поэтому приглашение к участию в опросе должно сразу ясно указывать тему (например, оценка удовлетворенности продуктом или изучение HR-бренда) и ориентировочную продолжительность опроса, чтобы респонденты могли спланировать свое время. Важно не занижать длительность опроса, так как это может негативно сказаться на имидже бренда.
Длительность опроса
Бизнес-аудитория ценит свое время, поэтому анкета должна быть краткой и ясной. Желательно, чтобы опрос не занимал более 15-20 минут. Для этого минимизируют количество открытых вопросов, видео- и аудиоматериалов, а также дополнительных инструкций. При этом анкету следует адаптировать для использования на различных устройствах.
Скрининговая анкета
В B2B-опросах отборочная анкета обычно короче, чем в B2C. Отбор проводится на основе должности и области ответственности. Вопросы о размере компании, годовом обороте, отрасли, а также о возрасте и поле респондента следует задавать позднее, так как в начале анкеты они могут вызвать больше отказов. При выборе респондентов необходимо четко определить, какие именно профили нам интересны. Предварительные качественные исследования или данные из CRM-системы могут помочь в этом. Иногда позиция исследуемого респондента может быть не очевидной. Поэтому предварительное качественное исследование может помочь разобраться в структуре лидерства в принятии решений.
Мотивация для участия в опросе
В случае B2B-аудитории нематериальная мотивация играет значительную роль. Это может быть признание компетенции и экспертизы, возможность высказать собственное мнение. Эти аспекты можно явно упомянуть в приглашении. B2B-аудитория может быть заинтересована в предоставлении результатов исследования или в некоторой эксклюзивной информации. Например, при исследовании HR-бренда, респонденты могут быть заинтересованы в том, чтобы узнать, какие компенсации предоставляются в других компаниях. Тем не менее, финансовая мотивация также имеет значение, особенно для сотрудников среднего и низшего звена. Важным моментом является то, что оплата может зависеть от позиции респондента. Например, стоимость интервью с топ-менеджером может быть выше, чем с бухгалтером.
Сбор ответов
Сбор ответов является одним из самых сложных этапов при работе с B2B-аудиторией. Для решения задач, связанных с продуктом, может быть более экономично опрашивать своих клиентов. Это касается исследования уровня удовлетворенности сервисом, ценами, коммуникацией и отношением к изменениям в условиях. Для новых продуктов и новых сегментов часто приходится опрашивать внешнюю аудиторию. Если важно изучить позицию компании на рынке или провести конкурентный анализ, приходится обращаться как к внешним, так и к внутренним аудиториям. При регистрации в онлайн-панели респонденты предоставляют информацию о своем образовании, должности, размере и типе компании. Определенная доля искренности присутствует в этих данных, так как соотношение топ-менеджеров, главных бухгалтеров и HR-специалистов обычно соответствует рыночным данным. Зная эти характеристики, можно оценить соответствие ответов респондентов их должностям и профессиональному опыту.
Размер выборки
Структура бизнес-сегмента в России разнообразна: микробизнес составляет 91%, малый бизнес – 7%, средний и крупный бизнес – 2%. Из-за такой неоднородности требуется формирование отдельных выборок для каждого сегмента. Практика показывает, что для каждой целевой аудитории нужно опрашивать не менее 3 респондентов, и 5 интервью могут предоставить до 80% информации. После проведения 20 интервью добавление новых данных становится менее значимым. Первые 5-6 глубинных интервью обычно дают основную часть требуемой информации.
В B2B-исследованиях объем выборки обычно меньше, чем при опросах физических лиц. Для микробизнеса оптимальный размер выборки составляет около 400 интервью, для малых и средних компаний – 200-300 интервью, для крупных предприятий – 50-100 интервью. В случае работы с крупными компаниями исследователи часто комбинируют количественные и качественные методы, чтобы получить максимум информации от ограниченного числа респондентов. Для наиболее сложно доступных сегментов B2B-аудитории, таких как представители крупнейших рекламодателей в России или узкие индустрии, может потребоваться использование личных контактов, метода «снежного кома», ресурсов отраслевых союзов и агентств по рекрутингу.
Для обеспечения качества данных рекомендуется оценивать содержательность ответов на открытые вопросы, чтобы удостовериться в соответствии опыта респондентов целям исследования. Также следует предусмотреть запас в 10-15% от выборки при сборе ответов, чтобы была возможность заменить нерелевантные анкеты при необходимости.
Несмотря на сложности, связанные с проведением исследований в сегменте B2B, интерес к изучению этой аудитории продолжает расти. Результаты B2B-опросов позволяют компаниям адаптировать свои продукты и коммуникации к потребностям и предпочтениям аудитории, а также принимать обоснованные решения для развития бизнеса.
Пройдите тест и получите скидку!
Хотите проверить свои знания в маркетинговых исследованиях и при этом сэкономить? Просто пройдите тест в отведенное время и получите скидку. Каждый участник получает комментарий к оценке и промокод!