Что такое фокус-группа: пошаговое руководство и примеры

Фокус-группы — это метод исследования, который объединяет небольшую группу людей для ответов на вопросы в модерируемой обстановке. Группа выбирается из-за предопределенных демографических характеристик, а вопросы разрабатываются для прояснения темы интереса.

Что такое фокус-группа?

Фокус-группы являются типом качественного исследования. Наблюдения за динамикой группы, их ответы на вопросы фокус-группы и даже их язык тела могут направлять будущие исследования потребительских решений, продуктов и услуг или спорных тем.

Фокус-группы часто используются в маркетинге, библиотечной науке, социальных науках и исследованиях пользователей. Они могут предоставить более тонкий и естественный обратный отклик, чем индивидуальные интервью, и их легче организовать, чем эксперименты или крупные опросы.

Как провести фокус-группу

Выберите тему интереса

Фокус-группы в первую очередь рассматриваются как метод подтверждающего исследования. Другими словами, их обсуждение-центрированная атмосфера наиболее полезна для подтверждения или опровержения предварительных убеждений. По этой причине они отлично подходят для проведения объяснительных исследований, где вы исследуете, почему что-то происходит, когда информация ограниченно доступна.

Фокус-группа может быть хорошим выбором для вас, если:

• Вас интересуют реальные, неотфильтрованные ответы на определенную тему или динамика обсуждения между участниками
• Ваши вопросы основаны на чувствах или восприятиях и не могут легко быть отвечены «да» или «нет»
• Вы уверены, что относительно небольшое количество ответов ответит на ваш вопрос
• Вы ищете направляющую информацию, которая поможет вам выявить новые вопросы или идеи для будущих исследований

Если вы обсуждаете спорный вопрос, будьте осторожны, чтобы ваши вопросы не вызывали социальный желаемый эффект. В этом случае ваши респонденты могут лгать о своих истинных убеждениях, чтобы скрыть любые социально неприемлемые или непопулярные мнения. Это и другие характеристики спроса могут навредить вашему анализу и привести к нескольким видам искажений в ваших результатах исследования, особенно если ваши участники реагируют по-разному, узнав, что их наблюдают.

Примеры: Вопросы для фокус-группы

Существует несколько типов вопросов, которые можно использовать:

• Вопросы, стимулирующие участие, заставляют ваших участников чувствовать себя комфортно и уверенно: «Какое ваше любимое блюдо в столовой?»
• Исследовательские вопросы углубляются в основу вашего анализа: «Какие преимущества и недостатки предложения веганских вариантов вы видите?»
• Завершающие вопросы замечают что-то, что вы могли пропустить ранее в вашем обсуждении: «Есть ли что-то, о чем вы бы хотели упомянуть о веганских вариантах в столовой, что мы не обсуждали?»

Темы, подходящие для фокус-групп

Как правило, исследовательские темы, связанные с мыслями, убеждениями и чувствами, хорошо работают в фокус-группах. Если вам нужны направление, объяснение или глубокий диалог, фокус-группа может быть хорошим выбором.

Однако, если ваши вопросы дихотомичны или если вам нужно быстро достичь большой аудитории, опрос может быть более подходящим вариантом. Если ваш вопрос зависит от поведения, но вы боитесь влиять на ответы, рассмотрите наблюдательное исследование.

Пример: Тема исследования В столовой вашего университета рассматривается возможность добавления веганских блюд в ежедневное меню. Однако университет сомневается в этом, поскольку это может привести к увеличению продовольственных отходов. Он нуждается в конкретных доказательствах успешности веганского питания.

• Если вы хотите определить, будет ли студенческое сообщество регулярно употреблять веганскую пищу, опрос может быть отличным способом оценки предпочтений студентов.

Однако еда – это не только потребление и питание, она может иметь эмоциональные, культурные и другие последствия для людей.

• Если вас интересует что-то менее конкретное, например, восприятие студентами веганской еды или взаимосвязь между их выбором в столовой и чувствами тоски или одиночества, возможно, фокус-группа будет наилучшим выбором.

Определите объем вашего исследования и гипотезы

После того как вы определили, что фокус-группа — это правильный выбор для вашей темы, вы можете начать думать о том, какие результаты вы ожидаете от обсуждения группы.

Возможно, уже существует литература по вашей теме или достаточно похожей теме, которую вы можете использовать как отправную точку. Если тема не хорошо изучена, используйте свой инстинкт, чтобы определить, что, на ваш взгляд, заслуживает изучения больше всего.

Определение объема вашего исследования поможет вам сформулировать интересные гипотезы, задать четкие вопросы и подобрать правильных участников.

Выберите модератора или дополнительного модератора

Важно иметь в комнате более одного модератора. Если вы хотите возглавить процесс задания вопросов, выберите дополнительного модератора, который сможет координировать технические аспекты, вести записи и наблюдать за поведением участников.

Если ваши гипотезы имеют поведенческие аспекты, рассмотрите возможность попросить кого-то другого выступить в качестве главного модератора, чтобы вы могли занять более наблюдательную роль.

В зависимости от вашей темы, существует несколько типов ролей модератора, из которых вы можете выбрать.

Самый распространенный — это два модератора, о котором уже упоминалось выше. Еще один распространенный вариант — это стиль «поединка модераторов». Здесь вы и ваш совместный модератор занимаете противоположные позиции по вопросу, чтобы участники могли увидеть разные точки зрения и соответствующим образом реагировать на них.

Примечание: В некоторых типах фокус-групп (например, стиле «поединка модераторов»), вам потребуется два активно участвующих модератора. В этом случае разумно иметь третьего человека в комнате, который будет следить за ходом дела.

Наберите участников

В зависимости от вашей темы исследования, существует несколько методов выборки, которые вы можете выбрать, чтобы помочь вам набрать и выбрать участников.

Добровольная выборка, такая как размещение объявления на кампусе и поиск участников на основе ответов. Удобство выборки тех, кто наиболее доступен вам, например, среди своих сокурсников в университете. Стратифицированная выборка по определенному возрасту, расе, этнической принадлежности, гендерной идентичности или другим характеристикам, которые вам интересны. Выборка определенного набора участников, которых вы уже знаете, что хотите включить.

Остерегайтесь смещения выборки и смещения выбора, которые могут возникнуть, когда некоторые члены популяции более вероятно будут включены, чем другие.

Количество участников

В большинстве случаев одной фокус-группы недостаточно для ответа на ваш исследовательский вопрос. Вероятно, вам придется назначить три-четыре группы. Хорошим правилом является остановка, когда вы достигли точки насыщения (т.е. когда вы больше не получаете новых ответов на ваши вопросы).

В большинстве фокус-групп участвуют от 6 до 10 участников. Хорошая идея – набрать немного больше, на случай, если кто-то не придет. Как правило, у вас не должно быть менее 6 или более 12 участников, чтобы получить наиболее надежные результаты.

Наконец, предпочтительно, чтобы ваши участники не знали ни вас, ни друг друга, так как это может исказить ваши результаты.

Подготовьте вашу фокус-группу

Фокус-группа — это не просто группа людей, собравшихся для обсуждения своих мнений. Хотя хорошо организованные фокус-группы имеют приятную и расслабленную атмосферу, за ними стоят строгие методы, чтобы обеспечить надежные наблюдения.

Подтвердите время и дату

Обязательно подтвердите время и дату с участниками заранее. Фокус-группы обычно проводятся с продолжительностью от 45 до 90 минут, но некоторые могут длиться дольше. Однако остерегайтесь возможности рассеянного внимания. Если вы считаете, что ваша сессия должна длиться более 90 минут, запланируйте несколько перерывов.

Подтвердите, будет ли она проходить лично или онлайн

Вы также должны решить, будет ли группа встречаться лично или онлайн. Если вы организуете ее лично, убедитесь, что выбрано подходящее место.

Неприятное или неудобное место может повлиять на настроение или уровень участия участников вашей группы. Онлайн-сессии удобны, поскольку участники могут присоединиться из дома, но они также могут уменьшить связь между участниками.

Как общее правило, убедитесь, что вы находитесь в бесшумной обстановке, минимизирующей отвлечения и прерывания для ваших участников.

Согласие и этические соображения

Важно учитывать этические соображения и информированное согласие при проведении исследований. Информированное согласие означает, что участники обладают всей необходимой информацией, чтобы решить, хотят ли они участвовать в исследовании до его начала. Это включает информацию о выгодах, рисках, финансировании и утверждении учреждения.

Участники также должны подписать форму согласия, в которой указывается, что они согласны на аудио и видеозапись. Хотя устное согласие может быть достаточным, лучше всего попросить участников подписать форму.

Недостаток фокус-групп в том, что они слишком малы, чтобы обеспечить настоящую анонимность участников. Убедитесь, что ваши участники знают об этом заранее, прежде чем участвовать.

Есть несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы обязаться сохранять информацию в тайне. Вы можете обеспечить конфиденциальность, удалив всю идентифицирующую информацию из вашего отчета, или предложить псевдонимизировать данные позже. Псевдонимизация данных заключается в замене любой идентифицирующей информации о участниках на псевдонимы или ложные идентификаторы.

Подготовка к участию

Если есть что-то, что вы хотели бы, чтобы участники прочитали, изучили или подготовили заранее, обязательно сообщите им об этом заранее. Также хорошей идеей будет позвонить им за день до сессии, чтобы убедиться, что они все еще будут участвовать.

Проведите свою фокус-группу

Рассмотрите возможность проведения проверки технического оборудования перед прибытием ваших участников и заметьте любые внешние факторы, которые могли бы повлиять на настроение группы в этот день. Убедитесь, что вы организованы и готовы, так как напряженная атмосфера может отвлекать и препятствовать продуктивности.

Начало фокус-группы

Приветствуйте участников фокус-группы, представляя тему, себя и своего совместного модератора, и обсудите какие-либо основные правила или предложения для успешного обсуждения. Важно, чтобы ваши участники чувствовали себя комфортно и откровенно отвечали на вопросы.

Подумайте о начале с разминочного вопроса, который позволит участникам расслабиться и немного войти в атмосферу. Ваш разминочный вопрос может быть связан с темой вашего исследования или нет; это просто упражнение, чтобы участники начали разговаривать.

Ведение обсуждения

После того, как вы начнете задавать свои вопросы, старайтесь сохранять равное время ответа между участниками. Обратите внимание на самых разговорчивых и молчаливых участников группы, а также на тех участников, у которых особенно сильные или доминирующие личности.

Вы можете обращаться к менее разговорчивым участникам напрямую, чтобы побудить их принять участие, или задавать участникам вопросы по именам, чтобы выровнять игровое поле. Не стесняйтесь просить участников пояснить свои ответы или привести пример.

Как модератор, стремитесь сохранять нейтралитет. Воздерживайтесь от реагирования на ответы, и будьте внимательны к своему языку тела (например, кивку, поднятие бровей) и возможности возникновения наблюдательного смещения. Активные навыки прослушивания, такие как повторение ответов или просьба о пояснении, – это хорошие методы, чтобы побудить участие и сигнализировать, что вы слушаете.

Многие фокус-группы предлагают денежное вознаграждение для участников. В зависимости от вашего бюджета на исследование, это хороший способ показать признательность за их время и участие. Чтобы все оставались свежими, рассмотрите возможность предложить закуски или напитки.

Анализируйте ваши данные и сообщите о результатах

После завершения вашей фокус-группы вы и ваш второй модератор должны провести обсуждение, записав первоначальные впечатления от обсуждения, а также любые основные моменты, проблемы или немедленные выводы, которые вы сделали.

Следующим шагом будет транскрибирование и очистка ваших данных. Назначьте каждому участнику номер или псевдоним для организационных целей. Транскрибируйте записи и проведите анализ содержания для поиска тем или категорий ответов. Выбранные категории могут послужить основой для отчетности о ваших результатах.

Преимущества и недостатки фокус-групп

Как и другие методы исследования, фокус-группы имеют свои преимущества и недостатки.

Преимущества

• Они довольно просты в организации, и результаты имеют сильную лицевую ценность
• Они обычно дешевы, даже если вы платите участникам
• Фокус-группа требует гораздо меньше времени, чем опрос или эксперимент, и вы получаете мгновенные результаты
• Результаты фокус-групп часто более понятны и интуитивны, чем чистые данные

Недостатки

• Может быть сложно собрать действительно репрезентативную выборку. Фокус-группы обычно не считаются репрезентивными из-за их небольших размеров выборки
• Из-за небольшого объема выборки вы не можете обеспечить анонимность респондентов, что может повлиять на их желание говорить свободно
• Глубина анализа может вызывать опасения, так как сложно получить честные мнения по спорным темам
• Есть много места для ошибок в анализе данных и высокий потенциал для зависимости от наблюдателя при выводе заключений. Вы должны быть осторожны, чтобы не подбирать ответы под предварительный вывод.