Глубинные интервью: ключ к мыслям аудитории🆓

Бесплатные уроки охватывают следующие темы:

1. Определение глубинных интервью и их роль в исследованиях
2. Разработка плана и структуры интервью
3. Техники формулирования вопросов
4. Применение глубинных интервью  в маркетинге и исследованиях потребительского поведения
5. Глубинные интервью в процессе Customer Development

Для изучения бесплатных уроков, нажмите кнопку ПОЛУЧИТЬ КУРС. Доступ к бесплатному курсу появится сразу после авторизации на сайте в вашем Личном кабинете (понадобится заполнить простую форму регистрации).

Ниже вы сможете ознакомиться с вводной информацией по бесплатному курсу. Нажмите ПОЛУЧИТЬ КУРС, чтобы приступить к изучению!

Платная версия курса «Глубинные интервью: ключ к мыслям аудитории» с проверкой заданий и обратной связью от автора или проверкой в формате зачет/незачет охватывает выбор участников, этические аспекты, методы анализа данных и интерпретацию результатов, а также рассматривает практические применения глубинных интервью в различных областях, включая маркетинг, социальные исследования и психологическое консультирование, КастДев (Customer Development).

Гайд по глубинным интервью в управлении продуктом

Исследования помогают в принятии решений на каждом этапе разработки продукта, помогая продуктовым менеджерам и другим членам команды сократить риски и минимизировать затраты на тестирование идей. Конечно, исследование не может обеспечить 100% уверенности или гарантировать успех в каждом проекте, но оно может сэкономить командам и компаниям значительное время и деньги.

Качественное исследование является наиболее распространенным инструментом в арсенале продуктового менеджера для сбора информации о пользователях и тестирования гипотез. Однако существует искушение полагаться исключительно на качественное исследование, что не всегда верно. Поэтому важно понимать преимущества (и ограничения) качественных исследований.

Что такое качественное исследование и каковы его ограничения?

Простыми словами, качественное исследование может помочь ответить на вопросы «как?» и «почему?».

Качественное исследование может помочь продуктовым менеджерам формулировать и уточнять гипотезы, которые можно далее проверить с помощью количественных методов (стратегии, основанные на данных опросов, поведенческой статистике и т. д.).

Цель качественного исследования — понять корень текущего или предполагаемого поведения пользователя. Хорошо выполненное исследование может помочь продуктовым менеджерам выявить, как люди думают, каковы их мотивы, как они структурируют свои решения и как (и почему) они используют конкретные продукты.

Качественные методы исследования не могут подсчитывать данные, оценивать пропорции или определять распространенность характеристик в больших популяциях пользователей. Для достижения этих целей следует использовать количественные методы исследования. Например, неправильно делать вывод из серии интервью о том, что если 5 из 10 клиентов упомянули проблему, то 50% клиентов столкнулись с той же проблемой. Качественные методики исследования не предполагают экстраполяции их результатов на общую популяцию (например, на всех пользователей). Другими словами, нельзя сказать, что все ваши пользователи будут вести себя так же, как набор респондентов.

Тем не менее, это не означает, что качественное исследование неверно или ненадежно. Однако это сигнализирует о том, что у этой методологии другая цель: помочь продуктовым менеджерам понять суть поведения пользователя. Качественное исследование может помочь продуктовым менеджерам выяснить причины того, почему пользователи действуют таким образом. Это очень важная информация для принятия стратегических решений.

В качественном исследовании выборка пользователей не обязательно должна повторять структуру общей популяции. Например, в контексте интервью с пользователями вы можете выбирать респондентов на основе различных принципов в соответствии с вашими исследовательскими целями. В этих случаях вы можете выделить «типичных» или «репрезентативных» пользователей или сосредоточиться на крайних случаях.

Вы читаете вводную информацию по бесплатному курсу. Нажмите ПОЛУЧИТЬ КУРС, чтобы приступить к его изучению!

Типы качественных исследований

В самом широком смысле качественные исследования включают различные виды интервью, групповых обсуждений, наблюдений и дневниковых исследований.

Продуктовые команды чаще всего используют:

Глубинные интервью — неструктурированные или полуструктурированные разговоры с респондентами. Здесь обычно различаются интервью по идентификации проблем и интервью, ориентированные на поиск решений.

Тестирование удобства использования (юзабилити-тестирование) — структурированные сессии, позволяющие исследователям наблюдать за выполнением задач в продукте.

Дневники, фокус-группы и интервью с экспертами используются гораздо реже.

Глубинные интервью и юзабилити-тестирование часто объединяются в одной сессии. Это означает, что довольно типично проводить юзабилити-тестирование, которое содержит несколько элементов интервью.

Все эти методы могут отвечать на различные вызовы, с которыми сталкивается продуктовый менеджер.

Интервью по решению проблем могут помочь продуктовым менеджерам понять контекст, в котором пользователи взаимодействуют с продуктом. Например, менеджеры продукта могут узнать больше о жизненном стиле пользователей, на каких проблемах они сосредоточены, какие задачи им поручены и что они ценят.

Интервью по решению проблем предоставляют продуктовым менеджерам возможность проверить идеи и выяснить, могут ли потенциальные разработки решить проблемы пользователя (и в какой степени).

Точно так же юзабилити-тестирование позволяет продуктовым менеджерам оценить, насколько удобен продукт для решения конкретных проблем пользователей.

С другой стороны, дневники приближают исследовательские команды к «реальной жизни» пользовательских ситуаций и позволяют продуктовым менеджерам отслеживать поведение пользователей и динамику использования в естественном контексте.

Фокус-группы и другие форматы групповых обсуждений могут помочь продуктовым менеджерам понять, как пользователи обсуждают продукт или проблему в групповой среде, и могут предоставить дополнительные знания, которые могут возникнуть из этой модели микрокосма.

Интервью с экспертами выделяются среди других форм. Они не затрагивают личный опыт экспертов, но могут помочь продуктовым менеджерам прояснить структуру рынка, характеристики аудитории и тенденции определенной области. Эти интервью имеют широкий спектр, потому что эксперты часто имеют профессиональный обзор рынков в целом.

Вы читаете вводную информацию по бесплатному курсу. Нажмите ПОЛУЧИТЬ КУРС, чтобы приступить к его изучению!

Когда проводить исследования

Кратко говоря, качественное исследование может применяться на всех этапах разработки продукта.

Все процессы развития продукта, одним образом или другим, включают получение дополнительной информации в следующих случаях:

• Запуск совершенно нового продукта (например, когда есть только идеи, концепции, прототипы)
• Выход на новый рынок (например, другая страна или сегмент)
• Расширение функционала существующего продукта
• Сбор обратной связи по существующему продукту/решению

Интерпретация поведенческих метрик или результатов экспериментов Понимание общего настроения пользователя, Сбор обратной связи для дальнейшего улучшения функций Приоритизация текущей работы

Однако и в этих ситуациях качественное исследование может быть ненужным, так как это может быть нерациональным.

Когда не проводить исследования

Когда результаты не повлияют на принятие решения

Когда решение уже принято или изменения в продукте не могут быть внедрены по разным причинам (например, из-за недостатка ресурсов), менеджеры продукта не должны придавать приоритет исследованиям.

Этот момент кажется очевидным, но на практике такие ситуации случаются регулярно. Например, иногда запросы на исследования делаются, когда команда хочет дополнительного подтверждения своих убеждений относительно конкретной проблемы и не открыта к исследованию альтернативных результатов или рекомендаций.

Иногда существует желание провести исследование, чтобы обобщить горизонты команды более общим образом, но без четкого понимания, как результаты исследования помогут бизнесу. В этом случае необходимо оценить осуществимость исследовательских проектов и рассмотреть возможность компании выделить ресурсы на деятельность, которая не принесет немедленных результатов.

Когда дешевле сразу внедрить и протестировать

Иногда новые функции можно внедрить очень просто и быстро, а затем протестировать на реальной аудитории с минимальным риском. В этом случае проведение исследований будет ненужным расходом денег и времени.

Когда невозможно воспроизвести реалистичные условия

Некоторые пользовательские задачи очень трудно воспроизвести в «лабораторных» условиях. Качественное исследование затрудняет задачу продуктовых менеджеров по выявлению подсознательных потребностей и целей пользователей, а также наблюдение за контринтуитивным поведением. Особенно трудно исследователям воспроизвести несколько факторов при попытке понять поведение пользователя в конкретных контекстах. Например, качественное исследование вряд ли будет полезно при оптимизации определенных областей дизайна интерфейса с целью увеличения конверсии или просмотров.

Как проводить интервью

Теперь давайте сосредоточимся на самом популярном методе исследования в разработке продукта — интервью. Для упрощения описанных ниже ситуаций все они относятся к продуктам B2C. Проведение интервью в поддержку продуктов B2B более тонко настроено и не будет центральной темой этой статьи.

Любой метод исследования состоит из протокола, определенного набора шагов. Содержание каждого шага может изменяться в зависимости от ваших исследовательских целей, но основной упор каждого шага должен оставаться тем же. Как и в большинстве качественных исследований, при проведении интервью следуйте нижеперечисленным шагам:

• Определение цели
• Проектирование исследования
• Рекрутинг
• Проведение интервью (полевой этап)
• Анализ результатов
• Синтез

Теперь рассмотрим каждый из этих этапов более подробно.

Постановка целей

Это самый важный этап для исследователей по одной простой причине — вы не можете его изменить. Если вы не определите четкую и конкретную исследовательскую цель с самого начала, вы можете начать движение в неправильном направлении. В результате другие не смогут повторить и извлечь уроки из результатов вашей работы.

Сначала постановка целей как задача может показаться очевидной. При постановке целей продуктовые менеджеры должны сразу понять и выявить важные моменты, включая:

Цель исследования

Для определения цели исследования начните с оценки краткосрочных и долгосрочных целей компании. Как они связаны? Какие бизнес-проблемы вы можете помочь решить в результате вашего исследования? На какие метрики вам следует сосредоточиться для воздействия? После того как вы ответите на эти вопросы, вы будете на пути к формулировке обоснованной цели исследования (или целей).

Качественное исследование может быть направлено на несколько целей или ключевых вопросов для ответа — и это нормально. Тем не менее, стоит остерегаться расширения области исследования. Обычно возможности для качественного исследования у интервьюируемых ограничены, и немногие согласятся разговаривать с исследователями в течение длительного времени (например, два часа или более). Обычно вы можете подробно рассмотреть два-три вопроса за час. Например, в течение одного часа интервью вы можете:

• Узнать, какие задачи (работы, которые нужно выполнить) возлагаются на пользователей
• Выявить боли и потребности пользователей, связанные с ключевыми задачами
• Узнать процедуры, которые пользователи выполняют для выполнения задач

Вы читаете вводную информацию по бесплатному курсу. Нажмите ПОЛУЧИТЬ КУРС, чтобы приступить к его изучению!

Контекст исследования

Различные контексты могут изменить направление исследования. В одном случае компания может исследовать пользователей, потому что запускает новый продукт и не имеет представления о проблемах пользователей. Другой контекст, когда компания теряет доход по какой-то причине. Во втором случае вы будете исследовать, как изменился опыт недавно и почему.

Чтобы создать контекст вокруг конкретной проблемы нужно разработать понимание трех областей:

Ситуация: понять, как компания действовала в прошлом, до возникновения определенной проблемы. Какие важные решения были приняты? Что ценило руководство?

Например, предположим, что команда продукта в компании X создала успешный продукт для родителей и исторически занимала успешную нишу (средний и высший класс родителей).

Проблема: понять, как изменилась ситуация.Используя пример компании X, возможно, произошел экономический кризис, что привело к снижению расходов среди среднего и высшего класса родителей.

Вопрос: понять, какие последствия возникли в результате проблемы, и начать рассматривать подходы к ее решению.Для компании X здесь может быть выделен вопрос вроде «какую новую аудиторию мы должны рассматривать для целей таргетинга?»

В некоторых случаях руководители могут обратиться к вам с полностью сформулированным вопросом исследования. Например, руководство компании X может спросить: «Какую новую аудиторию мы должны рассматривать для таргетинга?»

В таких ситуациях все равно важно, чтобы продуктовые менеджеры понимали исторический контекст проблемы и выявляли, откуда возникла потребность в исследовании.

Путем создания контекста вы сможете понять высокоуровневые цели и ограничения, определяющие ваши качественные исследования.

Формат результатов

После определения целей и установления контекста продуктовые менеджеры должны определить ожидаемый формат результатов. Иногда качественное исследование может привести к визуальной диаграмме, презентации или простой таблице данных.

Рассматривая потенциальные форматы, узнайте, кто именно будет ответственен за применение результатов вашего исследования. Если это вы, представьте задачи, которые вы могли бы создать в результате ваших выводов. Исходя из этих задач, определите основную информацию, которую вам нужно будет использовать, и подумайте, как вы можете сделать ее доступной.

Проводя исследование от имени внешних клиентов, ваши результаты должны быть отформатированы на основе ролей и целей каждого участника. Например, маркетолог может быть заинтересован в концентрации на эмоциях пользователей, в то время как менеджер продукта может сосредоточиться на их задачах, которые нужно выполнить. С другой стороны, генеральные директора и руководители могут сосредоточиться на развитии более общего понимания определенного сегмента.

В любом случае важно представлять результаты в удобном для конечного пользователя формате. Чтобы выяснить, какие форматы будут удобны для клиентов или заинтересованных сторон, обязательно спросите их, какие конкретные решения будут приняты на основе ваших исследований — это поможет вам представить идеальный формат для результатов вашего исследования.

Основная информация о целевой аудитории

Одна из распространенных ошибок в области качественного исследования — исследование неправильного сегмента аудитории. Чтобы избежать этого, сформулируйте ключевые параметры, которые определяют вашу целевую аудиторию заранее. Кого вы хотите опросить? Кого следует исключить? Используя конкретные параметры (на основе интересов, местоположения, возраста и т. д.), вы можете обеспечить, что нашли подходящих людей для взаимодействия.

Вы читаете вводную информацию по бесплатному курсу. Нажмите ПОЛУЧИТЬ КУРС, чтобы приступить к его изучению!

Набор участников

Процесс набора участников состоит из двух задач: подбора респондентов и их прямого набора.

Подбор необходим для фильтрации неподходящих респондентов для вашего исследования. Использование системы для дисквалификации кандидатов на интервью поможет вам избежать потери времени (и времени респондентов).

Этот процесс можно завершить с помощью квалификационного опросника. Опросник — это в основном список вопросов, ответы на которые помогут определить пригодность респондентов. При разработке списка вопросов для отбора учитывайте следующие характеристики:

Частота: Как часто пользователи выполняют определенную задачу?

Например, исследователь для Яндекс.Еды может быть заинтересован в респондентах, заказывающих доставку один раз в неделю, в отличие от тех, кто заказывает доставку один раз в год.

Приоритет: Сколько денег пользователи тратят на решение конкретных проблем?

Например, исследователь в Skillbox может быть заинтересован в респондентах, которые тратят более 100 000 рублей в год на образование.

Демография: Какие социодемографические характеристики (пол, возраст, местоположение и т. д.) есть у аудитории?

Например, исследователь в Компании X может заинтересоваться набором респондентов с двумя детьми как минимум.

Важно задавать вопросы для отбора перед началом глубинных интервью, чтобы исключить неподходящих участников. Для отбора участников вы можете использовать чат в платформе, Google-форму или объявление о наборе. При отправке объявлений большим группам людей обязательно уточните подробно, кого именно вы ищете.

Иногда поиск интервьюируемых прост: вы можете запросить опрос вашей клиентской базы напрямую. Однако, когда вам нужно искать потенциальных пользователей, этот процесс может стать более сложным, особенно для команд с ограниченным бюджетом. Тем не менее, есть разные способы решения этой проблемы.

Самый простой вариант – подумать, где живет ваша целевая аудитория: какие социальные сети и сообщества они используют, куда они ходят и каким мыслям лидерам они обращают внимание. Понимая вашу целевую аудиторию, каналы набора сами собой станут очевидными.

Вы читаете вводную информацию по бесплатному курсу. Нажмите ПОЛУЧИТЬ КУРС, чтобы приступить к его изучению!

Существует много методов набора, но трудно определить, какие из них будут наиболее эффективными.

Чтобы помочь вам начать, вот несколько платных и бесплатных стратегий набора:

БЕСПЛАТНЫЕ СТРАТЕГИИ НАБОРА УЧАСТНИКОВ *

• Личная сеть: Опубликуйте сообщение в социальных сетях и попросите знакомых сделать то же самое.
• Метод снежного кома: В конце интервью спросите, кого еще они могут порекомендовать.
• Текущая аудитория: Отправьте электронные письма или сообщения текущим пользователям. Социальные сети: ищите вашу аудиторию в качестве подписчиков тематических каналов и групп ваших конкурентов, таких как Telegram, Вконтакте, Одноклассники и т.д..
• Сообщества: попробуйте найти сообщества по вашей конкретной теме в Telegram, веб-форумах, частных чатах или найдите через Яндекс «ваша тема + сообщества».
• <Каналы и веб-сайты с объявлениями о вакансиях: иногда самый простой способ найти целевого респондента — это найти его резюме или вакансию, размещенную компанией. Сообщества и социальные сети конкурентов.

* – эти каналы набора условно бесплатные: хотя вам не придется платить за поиск потенциальных респондентов, вам придется оплатить время респондентов напрямую.

ПЛАТНЫЕ МЕТОДЫ НАБОРА УЧАСТНИКОВ

• Панели и сервисы респондентов: эти компании специализируются на наборе, поэтому вам просто нужно установить описание вашей целевой аудитории и заплатить им за услуги
• Блоггеры: вы можете купить платное размещение о вашем исследовании в любом канале по вашей теме/
• Сообщества: тот же концепт, что и с блоггерами. Сообщества иногда разрешают платные размещения, и они действительно приветствуют это, если вы обещаете поделиться результатами вашего исследования.
• Платформа с собственным хостингом: создайте короткую страницу или форму опроса и привлекайте на нее трафик (например, обычно реклама в Telegram или через Яндекс.Директ). Профессиональные рекрутеры: попытайтесь найти рекрутеров или исследовательские агентства, которые могут набирать респондентов за деньги.

Проведение интервью

Изучение искусства проведения интервью не сделает вас профессиональным интервьюером. Необходима готовность к практике, совмещенная с умением погружаться глубоко в беседу. Начиная регулярно проводить интервью с респондентами, важно помнить о нескольких вещах:

Не верьте рекомендациям слепо

Легко найти онлайн рекомендации о «правильном» способе проведения интервью, но не следует доверять им всем слепо.

Этот руководство предлагает базовую структуру для проведения качественного исследования. Для погружения в тему интервью я рекомендую ознакомиться с основными психологическими принципами, лежащими в основе процесса принятия решений.

Начиная свой путь интервьюера, помните, что нужно проверять теории на практике, экспериментировать и прислушиваться к здравому смыслу.

Начните с ознакомления

В начале интервью важно объяснить респонденту, что он может ожидать от сессии. Часто люди могут не помнить, кто вы такой, что вы хотите от них, и что произойдет после завершения интервью. Чтобы предоставить контекст, представьтесь, объясните причину вашего обращения, опишите тему интервью и сколько времени займет звонок. Обязательно записывайте свои разговоры, но не забудьте запросить разрешение респондента заранее.

Начните с основ

После установления контекста попросите человека рассказать о себе. Для лучших результатов ведите небольшой разговор, установите дружескую связь и «разогрейте» респондента. Для установления здорового общения избегайте нагрузочных вопросов в течение первых 10 минут взаимодействия.

Погрузитесь глубже

Хорошим признаком того, что вы недостаточно глубоко копаете, является, если вы просто читаете один вопрос за другим, не задавая дополнительных вопросов. Цель качественного исследования – понять, почему и как что-то работает в уме пользователя, и ответ практически никогда не лежит на поверхности. Чтобы успешно проводить исследования, вам необходимо понять потребности и цели пользователя: для этого попробуйте использовать «пять почему», или другие методы.

Вы читаете вводную информацию по бесплатному курсу. Нажмите ПОЛУЧИТЬ КУРС, чтобы приступить к его изучению!

Следуйте за интересным

Помните, что вы не обязаны читать вопросы один за другим (или задавать их все). Погружайтесь глубже в моменты, где вы ощущаете потенциал интересных идей. Если застряли, можно переключиться на другую тему. Представьте себе респондента как лодку, а себя – штурманом: вы можете плыть по течению, но можете управлять лодкой, как считаете нужным.

Уверенность в проведении интервью приходит со временем. Когда вы начнете запоминать вопросы и наберетесь опыта, вы научитесь руководить беседами, как вам угодно. Тогда ваши интервью будут более органичными, и вы не упустите ничего важного, переключаясь на другие темы.

Иногда респондент может самостоятельно затронуть тему из вашего списка вопросов, даже если вы планировали обсудить ее в другом разделе. Важно не потерять нить и вернуться к теме позже, внутри ее секции – прервав интервьюируемого, он может потерять свои ответы, что может привести к упущению важных деталей.

Не направляйте на ответ

Старайтесь не давать подсказки к возможному ответу или делиться своим гипотезами с респондентами. Если вы хотите узнать, нужны ли пользователям фильтры при поиске, не спрашивайте об фильтрах напрямую. Вместо этого попросите пользователей описать, как они обычно используют функцию поиска. Если о фильтрах не упомянуто, они, вероятно, не настолько важны.

Не дайте пользователю придумать решения

Интервьюируемые часто стремятся помочь вам создать отличный продукт. В некоторых случаях они могут предложить решения для конкретных проблем. В таких ситуациях поблагодарите респондента за его мнение, но не сосредотачивайтесь на прямой реализации его рекомендаций. Вместо этого сосредоточьтесь на опыте респондента и его проблемах. Пользователь не знает, какое решение лучше всего подходит для вашего продукта, но после завершения вашего исследования, вы должны это узнать!

Помните, все люди лгут

Это очень распространенная проблема. Во время интервью многие пользователи не намерены лгать – они просто хотят казаться впечатляющими.

Чтобы стать лучшим интервьюером, научитесь распознавать, когда люди могут утаивать правду. В случае сомнения попросите респондентов опираться на свой опыт. Например, если респондент говорит вам, что часто ходит в спортзал, спросите, сколько раз он был в последний месяц. Есть хороший шанс, что он ответит «ни разу».

Во время бесед с респондентами стремитесь к конкретности. Если застряли, не забывайте спрашивать «когда?» и «на сколько?» в контексте конкретных действий. Если интервьюируемый рассказывает историю, попросите его разъяснить и вспомнить последний случай конкретной проблемы.

Как и все мы, интервьюируемые также подвержены забыванию и перекосам восприятия. Поскольку наша память сжимается, мы часто помним события от трех лет как будто они произошли в прошлом году. Когда вы ищете конкретные детали о прошлом, помогите респондентам освежить память, спросив их о контексте, в котором произошла конкретная ситуация. Что еще происходило в то время? Какие другие проблемы они пытались решить? Установив контекст с респондентами, у вас больше шансов собрать более точные данные.

Регулярно возвращайтесь к цели

Во время процесса интервью легко забыть о вашей цели исследования. Попробуйте установить три будильника на любое время дня. Когда срабатывает ваш будильник, задайте себе вопрос: «Какая цель у того, что я делаю?». Почти всегда вы обнаружите, что не делаете то, что нужно. Люди склонны к отвлечению. Как интервьюеру полезно периодически напоминать себе вернуться к вашей цели.

Чтобы оставаться сосредоточенным, проводите мини-ретроспективы во время процесса исследования. Когда вы размышляете над своим прогрессом, задавайте себе и своей команде вопросы, такие как «помогают ли текущие результаты ответить на исследовательские вопросы? Что нужно корректировать?» В результате этих ретроспектив вы можете потребоваться добавить новые критерии в ваш опросник, или добавить/удалить вопросы из вашего сценария интервью.

Имейте в виду, что ни один сценарий интервью не может (и не должен) быть идеальным с самого начала. Если ваши вопросы интервью не меняются в ходе бесед, вероятно, вы не узнаете ничего нового.

Синтез

Итак, мы провели анализ, создали красивые диаграммы и сделали выводы. Есть ли что-то еще, что нужно для завершения нашего качественного исследовательского проекта?

Здесь лежит серьезное недопонимание для неопытных исследователей: анализ не всегда помогает решить бизнес-проблемы. Вместо этого анализ предоставляет факты. На этапе синтеза вам нужно превратить факты в план действий. Это отдельная задача.

Когда вы проводите исследование для себя, вы можете не столкнуться с этой проблемой. В таких случаях вам приходится завершить исследование, потому что оно необходимо для вашей работы.

Если вы проводите исследование от имени кого-то другого, попробуйте это упражнение. Представьте, что вам нужно внести изменения на основе данных, полученных вами в результате исследования. В таком гипотетическом сценарии могут выявиться пробелы и слабые места.

Теперь вернемся к «скучной» части качественного исследования — началу, когда мы изучили постановку задач и установили формат для обмена результатами. На этом этапе важно обеспечить легкость применения ваших рекомендаций, обоснованных исследованием.

Обеспечение использования результатов исследования командой

Это критическая часть исследовательского процесса, поэтому не стесняйтесь выделять дополнительное время и ресурсы на нее. В конечном итоге результат вашего исследования будет зависеть от качества рекомендаций, вытекающих из него. Формулировка этих рекомендаций должна быть вашим фокусом на этом этапе.

Вовлеките свою команду на этапе синтеза — это включает всех, кто помогал проводить исследование или интересуется результатами. Идеально, вы также можете пригласить людей с общим опытом в области, связанной с вашим исследованием. Как только вы определите список приглашенных лиц, проведите встречу.

Формат этой встречи должен быть довольно стандартным:

• Соберите приглашенных
• Представьте основные результаты вашего исследования
• Откройте любой документ и начните мозговой штурм решений. Позвольте каждому внести свой вклад индивидуально, чтобы способствовать независимому мышлению.
• Обсудите эти решения вместе
• Завершите голосованием за решения, чтобы выбрать лучшие идеи

Цель этой встречи — соединить результаты вашего исследования с опытом отраслевых экспертов. Поэтому передача управленческих выводов, сделанных на основе исследования, должна быть вашей отправной точкой. После представления результатов возьмите конкретную задачу, проблему или потребность и попытайтесь разработать способ их решения в группе. Часто полезно дополнить ваши выводы цитатами от респондентов, чтобы обеспечить участников контекстом.

Если вы продолжаете повторять этот процесс, в конечном итоге у вас будет набор действенных решений. До этого момента у вас были только наблюдения.

Секрет нахождения синтеза заключается в развитии глубокого понимания вашего бизнеса. Чем лучше вы понимаете отрасль, в которой работаете, и бизнес, который обслуживаете, тем выше качество ваших идей и рекомендаций. Если у вас мало опыта работы в отрасли попробуйте привлечь более опытных людей к созданию совместных решений. При этом стремитесь понять их логику и выдвинуть гипотезы, как ваше исследование и рекомендации могут повлиять на ключевые показатели.

Вы читаете вводную информацию по бесплатному курсу. Нажмите ПОЛУЧИТЬ КУРС, чтобы приступить к его изучению!

Важность процесса исследования

Если вы проводите качественное исследование более одного раза в год, целесообразно рассмотреть эффективность вашего исследовательского процесса. Эффективная система исследований может упростить ключевые задачи для вас и вашей команды, позволяя вам накопить базу знаний, обращаться к ней и легко повторно использовать результаты предыдущих исследований.

Во-первых, сделайте регулярные взаимодействия с пользователями привычными для вашей команды. Постоянное общение с пользователями поможет снизить барьеры для проверки гипотез о продукте, уменьшив количество непроверенных идей, которые идут в разработку. Рассмотрите интеграцию исследований в ваш процесс разработки в качестве проверки гипотезы.

Это может быть тест прототипа или хотя бы одно интервью с пользователем в неделю/месяц (в зависимости от размера команды, темпа и доступных ресурсов). Таким образом, вы будете регулярно получать новые данные от ваших пользователей. Необходимость в исследованиях и проверках всех гипотез и идей отсутствует, но важно, чтобы каждая команда нашла свой баланс в том, что имеет смысл тестировать (и что нет). Подумайте о том, чтобы оптимизировать свой процесс исследований, как о создании конвейера: эффективная система поможет вам выработать здоровую исследовательскую культуру в вашей команде.

Во-вторых, опишите ваш исследовательский процесс и поделитесь им с другими. Рассмотрите создание чек-листов и распространение документов, чтобы важные процессы не были изолированы. Таким образом, каждый член команды может эффективно участвовать в исследовательской работе.

Наконец, создайте удобную среду для хранения и повторного использования ваших результатов: исследовательский репозиторий. Это может быть таблица, содержащая идеи или общие проблемы. Такая база данных может помочь новым членам команды получить важный контекст, отслеживать хронические проблемы продукта и облегчить выявление тенденций.

В заключение, несколько практических советов для начинающих при проведении качественных исследований:

Отводите достаточно времени на исследования. Существует иллюзия, что проведение интервью — быстрое и легкое дело. Как показывает этот руководство, обычно наоборот: интервью включают в себя много скрытых задач. Поэтому для полного цикла исследований (с участием 10-20 респондентов) выделите около четырех недель своего времени.

Не забывайте о этапе синтеза. Многие менеджеры продуктов могут думать, что качественные исследования сводятся только к полевой работе. На самом деле подготовка, анализ данных и применение результатов являются наиболее значимыми и трудоемкими частями любого исследовательского процесса. Начните с конца. Начните любой проект исследования не с написания вопросов, а с понимания, как будут применены ваши результаты на практике. Если этого не сделать, разговоры с пользователями могут оказаться оторванными от бизнес-целей.

Изучите основы психологии. Субъективность, селективное восприятие и искажения памяти происходят на всех этапах исследовательского процесса. Чтобы этого избежать, изучите когнитивные предвзятости и попытайтесь поймать себя, прежде чем попасть в них во время процесса.

Проанализируйте стимулы для респондентов. Если вы платите респондентам за их время, как это может повлиять на ваш процесс исследования? Кроме того, учтите, что вознаграждение ускоряет и упрощает процесс найма респондентов для интервью. Также помните, что респонденты, согласившиеся говорить бесплатно, и те, кто согласился пройти интервью за плату, могут представлять совершенно разные группы. Подумайте о том, как это относится к вашей исследовательской задаче и существует ли риск получения предвзятых результатов.

Проведите анализ затрат и выгод до набора. Набор респондентов — это ресурсоемкий процесс. Не будьте чрезмерно оптимистичными — для вашей компании может быть дешевле платить за рекрутинговые услуги, чем тратить ваше время на его проведение. Эта логика применима ко всему процессу исследования — иногда «бесплатные» решения могут оказаться дороже, чем они кажутся.

Видео описание полной версии онлайн-курса

Платная версия курса «Глубинные интервью: ключ к мыслям аудитории» с проверкой заданий автором или проверкой в формате зачет/незачет охватывает выбор участников, этические аспекты, методы анализа данных и интерпретацию результатов, а также рассматривает практические применения глубинных интервью в различных областях, включая маркетинг, социальные исследования и психологическое консультирование, КастДев (Customer Development).