У маркетинга проблема с маркетингом: как СМО занять свое место

Вокруг роли директора по маркетингу (CMO) разгораются споры: от алармистских заголовков до оптимистичных прогнозов. Ясно одно: когда функции маркетинга ориентированы на конечного потребителя и интересы бизнеса, они становятся ключевыми для будущего роста. Однако все чаще руководители маркетинга не оказываются на позициях высшего руководства, теряя доступ принятию стратегических решений, и отрываясь от стратегии компании.

Это напрямую угрожает росту. Глубокое понимание потребителей и мотивов их поведения позволяет маркетологам «заглядывать за угол» и обеспечивать конкурентное преимущество для бизнеса. Однако их часто воспринимают лишь как рассказчиков, а не драйверов корпоративной стратегии и дохода.

К тому же традиционные «4P» (продукт, цена, место и продвижение) все чаще разделяются между функциями компании. Иногда это приводит к появлению ролей типа «Маркетинг +», но зачастую оставляет маркетологов с меньшими возможностями влияния, что делает CMO менее стратегически значимой фигурой внутри и за пределами компании. Но это дорогостоящая ошибка.

Соединяйте точки

Исследование McKinsey & Company показывает, что генеральные директора, ставящие маркетинг в центр своих стратегий роста, вдвое чаще добиваются более 5% годового роста. Маркетинг создает ценность, находясь на пересечении потребителя и конкуренции, именно здесь возникают прорывные возможности. Маркетинг должен быть проактивным и соединять точки. Где находятся потребители и конкуренция? Как мы можем побеждать и стимулировать рост в этом контексте?

Например, Мелисса Хобли, глобальный CMO Tinder, воплотила этот подход, используя инсайты о том, что поколение Z предпочитает TikTok и YouTube традиционным медиа. Это позволило компании адаптировать способы взаимодействия с аудиторией Tinder, что положительно сказалось на бизнес-результатах.

Однако такой подход теряет свою эффективность, если CMO не участвует в обсуждении ключевых решений. Тем не менее, маркетологи также должны заслужить свое место за столом.

Что делать CMO?

Главное – связывать знания о потребителе со стратегическим направлением компании, вовлекая ключевых заинтересованных лиц. Несколько важных областей взаимодействия:

• С финансовым директором (CFO): финансовые директора интересуются осведомленностью о бренде? В определенной мере. Но чтобы заручиться их поддержкой, маркетологи должны адаптировать свои сообщения, подчеркивая данные и результаты, которые интересны CFO.
• С отделами исследований и разработки и логистики: привнесение голоса потребителя в функции, отдаленные от рынка, усиливает клиентоориентированность компании, особенно если CMO нацелен на рост.
• С лидерами продуктового направления: продукт и маркетинг – две стороны одной медали, где медаль – это бренд. Их сотрудничество создает важную обратную связь, обеспечивающую согласованность в стратегии, сообщениях и аудитории.

Когда CFO может помочь

На 13-м Саммите лидеров маркетинга Kellogg спикеры и участники обсуждали стратегическую роль CMO. Джим Стенгель, ветеран маркетинга, поделился опытом работы в Procter & Gamble.

Стенгель хотел, чтобы расходы на маркетинг привязывались к результатам, влияющим на стратегию компании. Но он понял, что у команды не хватало навыков для этого. Тогда он обратился к финансовому директору с просьбой о помощи. Результатом стало назначение финансового директора в команду маркетинга, что позволило отслеживать эффективность расходов. Это стало ключевым моментом, интегрировавшим маркетинг в стратегическое планирование компании.

«Я не хотел, чтобы маркетинг был черным ящиком. Я хотел, чтобы было ясно: мы работаем вместе», – подчеркнул Стенгель.

Формирование кросс-функционального партнерства

Дженни Льюис, CMO The Knot Worldwide, после прихода в компанию заметила, что маркетинг недооценивали как драйвер роста. На первом заседании совета директоров она представила план трансформации на 3 года, обозначив вклад маркетинга в рост и необходимые ресурсы от других отделов.

По словам CEO The Knot, Тим Чи:

«В лучшем случае CMO совмещают видение, стратегическое мышление и подход, ориентированный на людей, что делает их объединяющей силой, направляющей компанию к общим целям».

CMO как объединитель

Эффективный CMO выходит за рамки традиционных функций, формирует жизненно важные союзы на уровне высшего руководства, вдохновляет команды и обеспечивает результаты. Тем не менее, многие маркетологи застревают в узких ролях, не влияя на бизнес-стратегию.

Согласно исследованию McKinsey, поведение CMO делится на три архетипа:

1. Друг: хорошие отношения с 1-2 членами высшего руководства, ограниченная ответственность за рост.
2. Одиночка: минимальные отношения с руководством, фокус на коммуникациях.
3. Объединитель: сильное партнерство с ключевыми игроками для роста.

Только 24% маркетологов относятся к категории «Объединителей».

Маркетологи должны активно связывать мнение потребителя со стратегией компании, привлекая коллег из других отделов. Ошибки в этом оставляют бизнес оторванным от клиентов и результатов. Успешное выполнение этой задачи позволяет CMO формировать направление компании в интересах клиентов и долгосрочного роста.