Розыгрыш призов и «перераспределение выборки»: как исследователи охотятся за недостающей аудиторией в медиа

Возьмем, например, такой случай: «Женщины среднего и низкого социального статуса, в возрасте от 25 до 54 лет, имеющие молодых родственников мужчин в возрасте от 11 до 19 лет и проживающие в районах Лондона, где количество преступлений с использованием ножей наибольшее».

Это была «очень узкая выборка» в 11 определенных районах Лондона, с которой полиция и их медийное агентство должны были связаться в рамках кампании по борьбе с ношением ножей в 2021 году.

Не только идентификация людей, соответствующих этим критериям, представляет собой сложную задачу. Многие из этих людей просто не хотят взаимодействовать с исследователями, приходящими к ним домой.

Исследовательская команда проекта создала онлайн-трекер для опроса 250 женщин в каждой волне кампании, которые соответствовали этим критериям.

Однако существует более широкая проблема в наборе и удержании определенных демографических групп для опросов. Некоторые сегменты обозначаются как «труднодоступные», что может относиться к следующим случаям:

• люди, доля которых или представленность в населении невелика,
• люди, которые не могут оценить, что они принадлежат к определенной группе (например, это может быть чувствительной темой),
• люди, которые неравномерно распределены и труднодоступны,
• люди, которые недостаточно представлены из-за проблем с выборкой.

Как находить «труднодоступные» аудитории?

Существует множество способов решения проблемы набора определенных групп для опросов, которые могут включать, клонирование, ассигнование и взвешивание.

Компании по измерению аудитории признают проблему при наборе и удержании определенных демографических групп для своих соответствующих панельных и дневниковых опросов. Состав панели определяется ежегодно путем личного обследования, а также с используются данные переписи населения.   К некоторым группам сложно подобраться и удержать их в панели, таким как домохозяйства этнических меньшинств и молодые домохозяйства до создания семьи. Исследователи постоянно ищут способы добраться до этих групп и улучшить их набор и удержание, чтобы обеспечить выполнение целей исследования.

Еще один способ – диспропорциональная выборка, когда исследователи фокусируют выборку в конкретных областях, где они знают, что находятся определенные группы, и/или увеличивают свою выборку в этих областях для увеличения возможности найти их.

Другие решения включают в себя целевые материалы, предназначенные для этих труднодоступных групп, например, перевод на разные языки, и такие техники, как соответствие профилей интервьюеров этим группам, например, интервьюеров с определенными языковыми навыками.

Также используются дополнительные стимулы, такие как розыгрыши призов, а также ежемесячные розыгрыши призов для всех респондентов, вернувших свои дневники.