Оптимизация приглашения для увеличения коэффициента отклика в онлайн-опросах
Внимание! АКЦИЯ 1+4
Комплект из 5 видеокурсов с проверкой заданий: Исследования для результата в маркетинге – 54 500 рублей только сейчас по цене одного курса – 14 900 рублей Количество мест ограничено.
Низкий коэффициент отклика в онлайн-опросах угрожает достоверности собранных данных. Эту проблему можно эффективно преодолеть, оптимизировав приглашение участников опроса.
Риски низкого коэффициента отклика
Большое количество онлайн-панелей, состоящих из людей с высокой готовностью участвовать в онлайн-опросах, облегчает достижение высокого коэффициента отклика. Однако для определенных целевых групп использование этих ресурсов не подходит. Так, например, когда необходимо собрать мнение определенных покупателей с целью измерения удовлетворенности клиентов.
В таких исследованиях часто возникает проблема низкого уровня участия приглашенных в опрос. Низкий коэффициент отклика приводит к меньшему объему выборки, чем планировалось изначально, что несет различные риски:
- Ошибка невозврата: в небольшой выборке возможно недостаточное присутствие определенных подгрупп населения, например, участвуют в опросе неудовлетворенные клиенты, а не удовлетворенные. Это приводит к искажению результатов на общем уровне.
- Ошибка выборки: с уменьшением размера выборки увеличивается стандартная ошибка. Это подвергает риску достоверность полученных данных.
- Стоимость одного интервью: высокий уровень невозврата на приглашения приводит к высокой стоимости одного интервью.
Причины участия в (онлайн-) опросах
Для анализа готовности участвовать в (онлайн-) опросах часто используется теория социального обмена. Согласно этой теории, люди наиболее вероятно будут участвовать в опросе, если они уверены, что выгоды от участия превышают связанные с ним затраты. Выгоды или затраты оцениваются субъективно и могут быть материальными или нематериальными.
Теория социального обмена
Вера в положительный баланс затрат и прибыли
| Расходы | Вознаграждение |
|---|---|
| Заметные: Денежные • Наличные • Ваучер • И т.д. Неденежные • Пожертвование • Результаты исследования • т. д. | Заметные: • Стоимость интернета • т.д. |
| Нематериальные: • Возможность высказать мнение • Удовольствие от участия в опросе • т. д. | Нематериальные: • Раскрытие (частных) данных • Умственное усилие • Потраченное время • Альтернативная стоимость • т. д. |
С другой стороны, утверждается, что участие в опросе не всегда является рациональным решением, а результатом упрощений мышления. Например, люди следуют норме взаимности и добровольно заполняют анкету в ответ на получение стимула.
На основе этого эффективное приглашение должно стремиться: снижать воспринимаемые затраты, увеличивать восприятие выгод от участия в опросе, а также повышать доверие к положительному балансу между затратами и выгодами, а также провоцировать упрощения мышления в пользу участия.
Приглашение на онлайн-опрос в трехэтапном смешанном режиме
Идеально, приглашение должно осуществляться через несколько контактов с определенной целевой группой, поскольку количество контактов положительно коррелирует с коэффициентом отклика. Для этого следует использовать разные средства массовой информации, например, электронную почту, письма или открытки и т.д., чтобы воспользоваться их преимуществами и привлечь внимание приглашаемых.
Предварительное уведомление
Первый контакт с потенциальными участниками в форме предварительного уведомления осуществляется за несколько дней до отправки приглашения по электронной почте. Предварительное уведомление содержит основные сведения о исследовании, например, о его теме и полезности, и информирует респондентов о предстоящей электронной почте, делая этот второй контакт предсказуемым и серьезным. Оно должно быть доставлено по почте, так как письмо более достоверно и оказывает положительное влияние на восприятие важности и преимуществ опроса.
Предварительное уведомление положительно влияет на коэффициент отклика. Доля участников увеличивается дальше, если вместе с этим письмом отправляется стимул в виде денег. Отправка предварительного уведомления приводит к более высоким общим затратам на приглашение, но может снизить стоимость приглашения на одного участника из-за сильного увеличения коэффициента отклика.
Приглашение
Приглашение, отправленное по электронной почте, содержит ссылку или QR-код на опрос, что обеспечивает легкий доступ к анкете. Следующие рекомендации вытекают из текущих исследовательских результатов:
Тема письма должна содержать просьбу о помощи, например: «Пожалуйста, помогите нам своими советами и мнениями».
Желательно персонализированное обращение.
Информация о том, какую дополнительную ценность можно получить из данных, мотивирует приглашенных участвовать в опросе.
Ссылка на опрос должна находиться в конце приглашения. Это увеличивает шанс того, что респонденты прочитают другое содержимое электронного письма.
Напоминание
Через неделю после приглашения тем, кто еще не заполнил анкету, напоминают о проведении опроса. Для этой цели подходит открытка, содержащая только самые важные сведения об исследовании и которую можно быстро прочитать.
Напоминание увеличивает коэффициент отклика. Однако есть данные о том, что контакты после приглашения не помогают диверсифицировать выборку, т. е. респонденты до и после напоминания чаще всего принадлежат к одной и той же подгруппе. Поэтому напоминания рекомендуются особенно, если требуется увеличить объем выборки.
Заключение
Коэффициент отклика в онлайн-опросах имеет прямые последствия для качества данных, а также для затрат на проект. Поэтому следует использовать эффективное приглашение, состоящее из нескольких контактов через разные средства массовой информации.
Пройдите тест и получите скидку!
Хотите проверить свои знания в маркетинговых исследованиях и при этом сэкономить? Просто пройдите тест в отведенное время и получите скидку. Каждый участник получает комментарий к оценке и промокод!