Мы изменили способ измерения ROI в маркетинге

С ростом маркетинговых расходов у многих компаний в 2024 году стало важнее, чем когда-либо, инвестировать средства в правильные направления. Маркетинг заключается в достижении ваших клиентов, но это простое определение и предполагаемая им линейность скрывают гораздо более сложную экосистему. Ваши клиенты — не пассивные цели, ожидающие, когда вы их найдете. Они — реальные люди, динамичные и разнообразные. И хотя маркетинг может оказывать на них влияние, сами клиенты тоже могут влиять на ваш бизнес, и их действия всегда должны учитываться в вашей маркетинговой стратегии.

Когда вы осознаете сложность своих клиентов, становится очевидной и задача эффективно их охватить. Правильное измерение ROI в маркетинге позволяет вашему подходу быть столь же динамичным, как и сам рынок.

В конечном счете, отслеживание правильных показателей правильным способом (и понимание психологического контекста, в котором возникают эти показатели) помогает вам разумно распределять бюджет и оптимизировать свои усилия.

Пять изменений для лучшего измерения ROI в маркетинге

Глубокий анализ метрик

Маркетинговые метрики — это не только глобальная картина. Хотя маркетологи правильно отслеживают такие ключевые метрики, как возврат на рекламные расходы (ROAS) и стоимость привлечения клиента (CPA), которые дают полезный обзор успешных кампаний, важно углубляться в детали. Обычные метрики, хотя и полезны, показывают усредненные значения, и выбросы могут искажать общую картину.

Например, предположим, что вы потратили 1 000 000 рублей на маркетинг, получив 3 000 000 рублей дохода. На первый взгляд это выглядит впечатляюще. Однако, если 80% дохода поступило с компьютеров, а 20% — с мобильных устройств, при равном распределении бюджета эффективность рекламы на компьютерах в четыре раза выше, чем на мобильных. Глубокий анализ данных позволил бы вам перераспределить бюджет для максимального увеличения дохода.

Правильные временные рамки для профилей клиентов

Так же как метрики дают усредненные значения, они создают и моментальные снимки. Влияние на клиентов требует времени. Если вы измеряете результаты за слишком короткий период, показатели могут исказиться. Например, процесс покупки доменного имени — важное решение, и покупатели могут ждать 15-30 дней, прежде чем сделать выбор. Поэтому правильное определение временных рамок для анализа показателей критично.

Учет всех точек контакта

Клиенты сталкиваются с тысячами рекламных объявлений ежедневно. Если ваш маркетинг эффективен, они будут видеть ваши объявления многократно. Ранее мы использовали модель «последнего клика», но это упускало важность начальной осведомленности. Теперь мы учитываем все точки контакта, что помогает нам лучше понять эффективность маркетинговой воронки.

Не все клики одинаково ценны

Реклама в Telegram, например, стоит дороже, но приносит покупателей, которые тратят больше. Оценка ROI на основе одной только стоимости за клик могла бы привести к неправильным выводам. Важно понимать, что более высокая стоимость клика иногда оправдывает себя.

Понимание поведения покупателей

Понимание того, как клиенты переключаются между устройствами, важно для анализа. Например, некоторые могут видеть рекламу на мобильном устройстве, но делать покупку позже с компьютера. Объединение данных взаимодействия покупателей позволяет более полно оценить маркетинговую эффективность.

Синергия технологий и маркетинга

В цифровой среде важна тесная работа маркетинговых и технических команд. Это позволяет адаптировать технологии под маркетинговые потребности и оптимизировать стратегию. Правильное измерение ROI позволяет постоянно улучшать прибыльность и путь клиента в устойчивом ключе.