Моральный аспект рыночных исследований: за и против

Каков моральный аспект нашей работы как рыночных исследователей? Этот вопрос требует более серьезного ответа, нежели простого разговора. Оказывается, существуют аргументы как «за», так и «против» моральности рыночных исследований.

Мы работаем в отрасли, где задаем вопросы профессионально, и мы знаем, что мощные вопросы сами по себе имеют огромную ценность. Они заставляют нас думать глубоко и требуют вдумчивого ответа.

Сам вопрос в двух отношениях является важным: во-первых, он редко задается, и, во-вторых, он является сигналом сдвига ценностей между поколениями. Я работаю в сфере исследований уже много лет, и никогда не задавалась этим вопросом. Но почему мы могли бы быть «злодеями»? И какие доказательства того, что мы ими не являемся?

Аргументы «против» моральности рыночных исследований.

Существуют три основных моральных аргумента против рыночных исследований. Каждый из этих аргументов существует с момента расцвета рыночных исследований и рекламы в период экономического подъема после Второй мировой войны.

Каждый из этих аргументов был применен к рекламе и рыночным исследованиям. Это вполне логично, поскольку обе отрасли развивались параллельно.

Моральные аргументы против рыночных исследований заключаются в следующем:

• возможность манипулировать индивидуумом и его поведением в покупках,
• поддержка зависимости от постоянного желания большего
• поддержка неустойчивой потребительской экономики, которая вредна для планеты

Против: Возможность манипуляции

Позволяет ли рыночное исследование бизнесу манипулировать желаниями индивидуума? Безусловно, маркетинг, отточенный исследованиями, может формировать желания индивидуума. Поведенческая экономика предполагает, что нашу способность к выбору можно влиять. Мы узнаем все больше о мозге, триггерах дофамина и так далее с каждым годом. Большие объемы данных, больше данных о поведении, и в конечном итоге, n одного из них вызовет серьезные социальные опасения по поводу конфиденциальности и манипуляций.

Обвинения в манипуляции ничего нового не приносят в отрасль. Эдвард Бернейс, американский пионер современного маркетинга, PR и исследований общественного мнения, откровенно обсуждал эти вопросы в своих книгах «Кристаллизация общественного мнения» (1923) и «Пропаганда» (1928). Бернейс, которого считают увеличившим продажи сигарет женщинам, связав их с эстетикой стройности, также был создателем американского завтрака из бекона и яиц. Любая критика манипуляции в конечном итоге сводится к Бернейсу.

Против: Поддержка потребительства и зависимости от большего

Помогает ли рыночное исследование укрепить зависимость от постоянного желания большего? Древние, стоики, большинство мировых религий и Десять заповедей предупреждают о неудовлетворимом желании большего и его последствиях. Использование исследований для выявления неудовлетворенных потребностей и усиления рекламных призывов может подпитывать разрушительное желание большего. Многие из нас в потребительских обществах заточены, утопают в своих вещах. Приблизительно 5,8% американцев страдают от зависимости от покупок, а глобальные оценки компульсивных покупателей составляют от 1% до 8%.

Против: Поддержка неустойчивого потребления

Поддерживает ли рыночное исследование неустойчивость потребительской экономики? Большинство оценок говорят, что к концу июля каждого года мы потребляем больше экологических ресурсов, чем Земля может восстановить в течение этого года. Рыночные исследования созданы для увеличения потребления продукции или услуги. Увеличивает ли это глобальное потребление ограниченных ресурсов? Это представляется вероятным.

Однако контраргумент состоит в том, что это предполагает, что глобальные ценности и капитализм фиксированы, а не динамичны и развиваются. Рыночные исследования могли бы поддерживать устойчивую потребительскую экономику с устойчивыми потребительскими продуктами. Вопрос подразумевает, что рыночная экономика и рыночные исследования не могут развиваться, отражая социальные тревоги или экологические реалии. Множество устойчивых продуктов сейчас успешно приведены на рынок. Рыночная экономика и рыночные исследования могли бы просто адаптироваться к культурным и ценностным изменениям.

Аргументы «за» моральность рыночных исследований

Существуют 3 сильных аргумента в пользу моральности рыночных исследований:

существование рыночных исследований предполагает важность индивидуума и квази-демократический социальный контракт, при котором элиты должны слушать и стремиться предоставить ценность потребителям

существование рыночных исследований предполагает прогресс в том, что мы можем выявить потребности, удовлетворить эти потребности и улучшить наши продукты, и

рыночные исследования оптимизируют ограниченные ресурсы, помогая рекламировать лучшие продукты наиболее эффективно и убедительно.

За: Рыночные исследования предполагают силу индивидуума и подразумевают неявный социальный контракт.

Если бы у индивидуумов не было бы свободы волы, выбора или власти, рыночные исследования были бы не нужны. Существование отрасли предполагает, что у индивидуумов есть выбор и свобода воли. Оно также предполагает, что существует грубый социальный контракт между институтами и индивидуумами и что этот социальный контракт существует в рынке и обществе. Даже большинство недемократических режимов опрашивают своих граждан. Вся отрасль основана на идее, что бизнес и институты становятся лучше, когда они слушают людей.

Контраргумент состоит в том, что рыночное исследование позволяет манипулировать потребителями. Однако этот аргумент быстро разрушается, когда мы учитываем, что:

У индивидуальных потребителей в конечном итоге есть свободная воля и способность выбора.

Почти в каждой ситуации индивидуум может выбрать между непотреблением и широким спектром конкурирующих продуктов.
В современном мире потребитель имеет доступ к значительному количеству информации о продукции и отзывам от третьих лиц.

Обвинение в манипуляции предполагает, что потребитель является пассивным получателем маркетинговых сообщений и что маркетологи имеют монополию на поток информации. Но ни то, ни другое не является правдой. Исследования могут усилить рекламные призывы, но клиент в конечном итоге король. И, на более легкой ноте, годы опыта показали мне, что никакое количество отличных исследований не может улучшить продажи действительно плохого продукта или идеи.

За: Рыночные исследования предполагают прогресс

Вторым неявным предположением в рамках рыночных исследований является то, что прогресс возможен в создании новых продуктов и улучшении существующих. Рыночное исследование предполагает, что мы можем выявить и удовлетворить неудовлетворенные потребности таким образом, что обогатим жизнь потребителя. Оно также предполагает, что мы можем пошагово улучшать продукт, слушая потребителей, тестируя его и разрабатывая его под их руководством. Читатели сразу вспомнят случаи из практики, особенно в сфере средств личной гигиены, где были разработаны совершенно новые категории, чтобы удовлетворить неудовлетворенные потребительские потребности.

Контраргумент состоит в том, что этот процесс является двигателем потребительства, совершенствуя потребителей к большему и закрепляя нас в неподдерживаемом цикле потребления, что вредно для планеты.

За: Рыночные исследования эффективно помогают потребителям получить лучшие продукты

Наконец, в лучшем случае рыночные исследования обеспечивают, то, что компании приводят на рынок лучшие версии своих продуктов.

Эти продукты представляются целевым потребителям наиболее эффективным и убедительным образом

Без рыночных исследований было бы меньше соответствия между потребителем и продуктом, и эти продукты были бы продавались более хаотично. Это экономит фирмам и экономике огромные суммы денег, перераспределяя эти ресурсы на более эффективное использование.

Пища для размышлений: Каков моральный аспект нашей работы?

Этот вопрос стоит задать и эту дискуссию стоит вести.

Индивидуальные оценки моральности отрасли, вероятно, будут зависеть от основных взглядов человека на свободную волю и общую моральность рыночной экономики.

Одна из частей обсуждения должна сосредоточиться на том, как процесс исследования преобразует исследователя. Нам платят за то, чтобы слушать без суждений, отвечать с абсолютно положительным отношением и видеть мир глазами других. Это заставляет нас сочувствовать широкому и разнообразному спектру людей. И этот процесс учит нас понимать, уважать и, в конечном итоге, любить нашего ближнего.