Как трансформировать маркетинг из вспомогательной функции в драйвер роста

Маркетинг должен занимать позицию стратегического драйвера роста и долгосрочной ценности. Как этого достичь?

Снижение влияния маркетинга: вызовы и возможности

Снижение влияния маркетинга как бизнес-функции хорошо задокументировано. Среди руководящих позиций CMO наименее вероятно станет CEO и наиболее вероятно будет уволен.

Этот тревожный тренд подтверждает исследование CMO Survey осени 2023 года. Большинство маркетинг-директоров отметили ограниченное участие в принятии решений на высшем уровне. Они редко посещают заседания совета директоров, и еще меньше участвуют в обсуждении финансовых результатов. В то время как внешние факторы играют свою роль в снижении их влияния, многое можно объяснить внутренними ошибками.

Новая роль для лидеров маркетинга

Руководители призывают маркетологов выйти за рамки привычных метрик и генерации спроса. Подчеркивается необходимость интеграции целей маркетинга с задачами роста и прибыльности компании. Маркетинговые лидеры должны становиться стратегическими участниками, чьи идеи определяют ключевые бизнес-результаты.

Инвестиции в бренды и маркетинг сравнимы по важности с вложениями в инфраструктуру или технологии. Это подчеркивает идею о том, что маркетинг может приносить долгосрочную ценность, если воспринимается как стратегический актив.

Проблема стратегического выравнивания маркетинга

Маркетологи часто сталкиваются с кризисом из-за несоответствия между ожиданиями компании и предоставляемыми результатами. Вместо того чтобы сосредоточиться на влиянии на рост и прибыльность, многие маркетинговые лидеры остаются зациклены на операционных KPI, таких как трафик сайта, вовлеченность в соцсетях или конверсия лидов. Это ограничивает способность демонстрировать реальное влияние на бизнес.

Для изменения этого положения маркетинг должен перестать быть вспомогательной функцией и начать позиционироваться как стратегический драйвер роста. Лидеры маркетинга должны демонстрировать, как их стратегии способствуют росту доходов, увеличению доли рынка или повышению ценности клиента.

Уроки от CEO и инвесторов

Как CEOs, так и инвесторы понимают ценность стратегического маркетинга. Они ищут лидеров, способных трансформировать осведомленность о бренде и стратегии роста в финансовые результаты. Например, Уоррен Баффетт часто описывает сильные бренды как «рвы», защищающие бизнес от конкурентов.

Однако маркетологи нередко упускают эту возможность, не акцентируя внимание на финансовых показателях. Вместо этого они остаются в зоне операционных метрик, что приводит к снижению доверия со стороны руководства.

Как трансформировать маркетинг: основные шаги

1. Соотнесите цели маркетинга с финансовыми метриками. Фокусируйтесь на таких показателях, как рост доходов, ценность клиента на протяжении жизни (CLV) и возврат на маркетинговые инвестиции (ROMI). Это позволит показать прямое влияние маркетинга на бизнес.
2. Объясняйте ценность маркетинга заинтересованным сторонам. Прямой диалог с CEO, CFO и советом директоров помогает донести, как маркетинговые инициативы поддерживают бизнес-цели и приносят долгосрочные выгоды.
3. Инвестируйте в аналитику последнего шага. Современные инструменты аналитики позволяют связать маркетинговые усилия с доходностью, денежными потоками и долгосрочным ростом.
4. Считайте бренд стратегическим активом. Бренд — это ключевой драйвер роста, который необходимо рассматривать как важную инвестицию в будущее компании.
5. Развивайте кросс-функциональное сотрудничество. Совместная работа с отделами финансов, продаж и продукта помогает разработать стратегии, соответствующие общим целям компании.

Новое видение маркетинга: влияние через финансовые цели

Маркетинг находится на перепутье. Чтобы вернуть позиции, лидерам нужно сменить фокус с операционных KPI на стратегические и финансово ориентированные цели. Только так маркетинговые лидеры смогут усилить свое влияние, доказать свою ценность и стать движущей силой роста.