Как маркетинговые данные могут превратить ваш годовой отчет из стресса в успех

Сезон отчетов снова наступил. Это время должно быть посвящено размышлениям и улучшениям, но для многих оно связано с высокой тревожностью и стрессом.
Маркетологи, ориентированные на данные, могут минимизировать эти негативные чувства, подходя к отчетам так же, как они подходят к своим кампаниям.

3 совета, как сделать этот период позитивным и продуктивным.

Сосредоточьтесь на данных

Продуктивный разговор о вашей работе невозможен, если ваше восприятие своих достижений отличается от того, как их видит ваш руководитель. Хотя эмоции и субъективные оценки имеют значение, факты и данные — это то, что помогает устранить разногласия и выстраивать планы по улучшению.

Для объективного обсуждения важно представить данные, которые соответствуют вашим целям, целям вашего руководителя и компании в целом.

Если вы заложили основу для этого в прошлом году, вы уже на верном пути. Если нет, вам придется делать предположения. Например, прибыльные метрики всегда в приоритете для коммерческих организаций. Даже если вы не управляете бюджетом напрямую, можно использовать косвенные показатели, чтобы показать ваш вклад в успешность компании.

Пример:

• Вы взяли на себя больше задач без увеличения штата — это показатель роста эффективности.
• Ваш медиабюджет остался на том же уровне, но объем или конверсия выросли — это сигнал роста прибыльности.

Опирайтесь на базовые показатели, а не на бенчмарки

Пословица «Сравнение — вор радости» особенно актуальна в контексте отчетности. Использование бенчмарков (средних показателей рынка) может быть как мотивирующим, так и деморализующим.

Почему бенчмарки не подходят для оценки:

• Если вы выше среднего, нужно ли вам оставаться на этом уровне? Нет, важно продолжать расти.
• Если вы на уровне рынка, это значит, что есть потенциал для улучшений.
• Если вы ниже бенчмарка, необходимо наверстывать.

В любом случае, фокус должен быть на улучшении ваших собственных результатов. Использование базовых показателей (собственной динамики) позволяет отслеживать прогресс.
Пример: ваш ROAS (окупаемость рекламы) был 1x в прошлом году и стал 1.2x в этом. Даже если это ниже среднего по рынку, динамика улучшения видна, и это ключевой фактор.

Установите четкие ожидания на следующий год

Это самый важный шаг для планирования и улучшения.

Как подготовиться:

• Согласуйте с руководителем метрики, источники данных и способы расчета. Например, если обсуждается ROAS, уточните, какие именно доходы вам приписываются и из каких источников они берутся (только соцсети? Все платные кампании?).
• Определите свои базовые показатели. Посмотрите на свои данные за прошлый период, чтобы понять, как изменялись результаты.
• Разработайте прогнозы. Укажите факторы, которые находятся вне вашего контроля (например, бюджет) и как они могут повлиять на метрики.
• Задайте вопросы о новых целях. Если вам дают, например, цель 2.5x ROAS, уточните, как была рассчитана эта цифра. Была ли она основана на анализе бюджета, рынка, планов по штату? Если нет, предложите реалистичный вариант.

Пример: вам поставили задачу вырасти с 80 до 500 аналитиков за пять лет, сохраняя прибыльность. Если цель выглядит невозможной, не бойтесь обсудить это с руководителем и предложить более выполнимые варианты.

Сдать годовой отчет сложно, но при правильном подходе — основанном на данных — они могут стать мощным инструментом для профессионального роста. Установив четкие цели и активировав цикл постоянного улучшения, вы сможете максимально использовать этот важный период в году.