Как маркетинг может повлиять на современный путь потребителя

Согласно недавнему отчету eMarketer, потребители, как правило, исследуют товары как минимум трижды перед покупкой. Однако почти 80% клиентов все же тратят деньги в физических магазинах, а не онлайн. И в этом заключается главная сложность для современных маркетологов.

Давно стало ясно, что традиционная линейная маркетинговая воронка, используемая для построения пути потребителя, больше не подходит. С увеличением числа каналов взаимодействие с клиентами превратилось в сложную сеть цифровых и офлайн-точек контакта: сайты издателей, социальные платформы, личные взаимодействия и многое другое. Чтобы эффективно работать с все более осведомленной аудиторией, маркетологи должны действовать еще умнее.

Что влияет на решения о покупке

Прежде чем углубиться в тему современного пути покупателя, давайте рассмотрим ключевые выводы из отчета eMarketer в более широком контексте, начиная с факторов, влияющих на покупательское поведение.

Каким бы ни было место покупки, на выбор клиента влияет ряд универсальных факторов. Два главных – это цена и ценность. 34,7% респондентов отметили качество продукта как ключевой фактор принятия решения, а 20% назвали цену.

В результате скидки являются важнейшим стимулом к покупке – 62,3% потребителей назвали их основным фактором. Вторичные факторы включают отзывы клиентов (10,7%), репутацию бренда (8,9%) и доступность товара (8,3%). Таким образом, социальное доказательство, доверие и удобство играют огромную роль в принятии решений современным потребителем.

Основные аспекты многоканального взаимодействия

Исследование eMarketer также выявило несколько ключевых бизнес-аспектов, критически важных для компаний, работающих в многоканальной среде. Среди них три особенно значимых:

1. Атрибуция. Несмотря на повсеместное распространение цифровых каналов, 80% розничных продаж все же совершаются офлайн. Однако большинство исследований товаров потребители проводят в интернете, что затрудняет отслеживание их пути. Это приводит к потере ценных данных и может делать маркетинговые кампании неэффективными.
2. Эффективность каналов. Потребители используют широкий спектр источников информации при поиске товаров, включая поисковые системы, соцсети и сайты ритейлеров. Это означает, что бренды должны присутствовать во всех этих местах и одновременно понимать, какие из них приносят наибольшую пользу в процессе принятия решения.
3. Демографические различия. Поведение потребителей значительно отличается в зависимости от возраста и уровня дохода. Например, люди с высоким доходом перед покупкой проводят исследования как минимум пять раз, в то время как представители низших доходных категорий делают это реже. Поэтому брендам важно применять продвинутую сегментацию при таргетировании аудитории.

Современный путь покупателя

Теперь, когда мы рассмотрели ключевые факторы и вызовы, давайте разберем, как выглядит типичный путь покупателя от знакомства с продуктом до его приобретения.

Этап 1: мультиканальное открытие

На первом этапе пути покупателя большое количество каналов присутствия товара создает сложность для брендов и рекламодателей. Если раньше для поиска товаров существовало всего несколько способов, то сегодня потребители могут находить новые продукты где угодно: от устных рекомендаций до соцсетей и видеоплатформ.

Маркетплейсы являются основной отправной точкой для поиска товаров, но также важную роль играют поисковые системы, социальные сети и другие цифровые платформы.

Этап 2: сложный процесс выбора

На втором этапе пути покупатель использует различные цифровые и традиционные источники информации, чтобы принять окончательное решение. Перед покупкой потребители обращаются к сайтам, офлайн-магазинам, соцсетям и устным рекомендациям более трех раз.

В цифровой среде наибольшее влияние оказывают:

• Поисковые системы (44,3%)
• Социальные сети брендов (24%)
• Инфлюенсеры (18,4%)

Среди традиционных каналов значимы:

• Печатные каталоги и рекламные рассылки (38,4%)
• Мнения друзей и семьи (31%)

Разумеется, нет двух одинаковых покупателей. Поведение потребителей заметно различается в зависимости от возраста и уровня дохода. Например, люди с низкими доходами чаще считают полезными офлайн-исследования, тогда как молодые технически подкованные потребители больше доверяют онлайн-отзывам, чем мнению родственников. Это подтверждает необходимость продвинутой сегментации.

Этап 3: этап покупки

Наконец, самый важный этап – совершение покупки – приносит новые вызовы для брендов. По данным исследования, 69% потребителей находят новые товары каждую неделю. Как убедить их потратить деньги именно на ваш продукт?

Ситуация усложняется тем, что поиск и покупка часто происходят в разных каналах. Ключевой задачей брендов является создание удобных условий для покупки в тех местах, где потребители проводят исследование. Это может быть офлайн-магазин, социальные сети или сайт бренда.

Как разработать многоканальную стратегию

Чтобы адаптироваться к изменяющимся условиям, маркетологи должны учитывать несколько ключевых аспектов:

1. Принимать во внимание сложный потребительский путь. Большинство покупателей проводят исследования минимум трижды и используют разные платформы. Поэтому бренды должны постоянно создавать качественный контент, обеспечивать единообразие цен и доступность отзывов.
2. Фокусироваться на качестве и ценности. Эти факторы важны для всех демографических групп. Однако маркетинговые стратегии должны различаться в зависимости от типа продукта. Для товаров, требующих долгого выбора, полезно предоставлять подробный обучающий контент и консультации экспертов.
3. Решить проблему атрибуции. Чтобы построить полную картину пути покупателя, бренды должны инвестировать в многоканальные модели атрибуции. Анализ данных о потребителях позволит проследить сложные цепочки взаимодействий и оптимизировать маркетинговые усилия.

Маркетинговая воронка изменилась и продолжает меняться. Успешные бренды – это те, кто адаптируется к новым реалиям и остается релевантным в мире, где потребительский путь становится все сложнее, но при правильном подходе остается управляемым.

Продлеваю акцию ко дню рождения онлайн-школы «Привет, маркетинг!» до

30 апреля

!

✴️ Комплект Я-маркетолог: хочу все знать!, который включает ВСЕ видеокурсы, новые курсы по ИИ и гайды по маркетингу и исследованиям (5 видеокурсов, 9 курсов по ИИ и 12 гайдов, всего 26) за 59 900 рублей вместо 244 200 рублей! Увеличено время доступа к курсу до 2-х лет! Есть рассрочка до 12 месяцев!

✴️ Акция Я-маркетолог: знаю, что хочу!, в рамках которой можно купить любые курсы онлайн-школы Привет, маркетинг! со скидкой 50% по промокоду HAPPY50

Выбирайте, что вам нужно или забирайте все сразу с оооочень большой скидкой!