Как использовать сегментацию аудитории для диверсификации маркетинга

Сегментация аудитории позволяет вам разбить целевой рынок на подкатегории и настроить маркетинг на более узкую аудиторию.

Однопорционные капсулы или зерновой кофе? Светлая обжарка или темная? Поздние ночные занятия или ранние утренние поездки в школу? Миллионы людей по всему миру пьют кофе, но каждый делает это по-своему.

Именно поэтому одна известная кофейная компания. использовала сегментацию клиентов для адаптации своих сообщений. Представляя различные миксы продуктов, частоту подписки и тарифы на доставку для разных аудиторий, она смогла добиться значительного увеличения конверсий и продаж в email-маркетинге.

Если вы хотите достичь аналогичных результатов, вы можете использовать несколько различных типов сегментации аудитории, чтобы улучшить свою маркетинговую стратегию и развивать бизнес.

Что такое сегментация аудитории?

Сегментация аудитории — это практика деления аудитории на группы на основе их характеристик или поведения. Организации используют эти группы, чтобы создавать персонализированные маркетинговые кампании.

Традиционные маркетинговые кампании полагаются на массовые сообщения. Эти кампании лучше всего работают для продуктов, которые имеют единое обращение к широкой аудитории, например, зубные щетки. Однако, если вы захотите продвигать зубные щетки для разных нужд (например, для людей с чувствительными деснами или для родителей маленьких детей), сегментация клиентов позволит настроить ваше сообщение так, чтобы оно подходило для различных типов клиентов.

В конечном итоге, создание сегментов аудитории позволяет вам предоставлять более персонализированный контент своей целевой аудитории, что приводит к более сильным результатам.

Виды сегментации аудитории

 1. Демографическая сегментация

Демографические данные — это самые базовые критерии сегментации. Демографическая информация включает такие качества, как возраст, пол, этническая принадлежность, доход и образовательный уровень.

Демографические данные предоставляют отличную основу для анализа, но становятся более эффективными в сочетании с другими критериями сегментации. Например, подумайте о своих одноклассниках из школы. Хотя вы одного возраста, с одинаковым уровнем образования и выросли в одном районе, вы, скорее всего, не разделяете идентичные ценности, образ жизни и причины для покупок. Именно поэтому важно добавлять другие сегменты к демографической сегментации.

2. Географическая сегментация

Географическая сегментация — это важная подкатегория демографической сегментации, которая группирует аудиторию на основе местоположения. Она позволяет разделить маркетинговые усилия по регионам, используя локализованный язык, региональные тарифы доставки и местные праздничные акции. Вы можете определить сегменты аудитории, начиная от почтового индекса до целого континента.

Например, в зимнее время бренд верхней одежды может таргетировать аудитории в Сочи дождевиками, а в Омске — парками.

3. Поведенческая сегментация

Поведенческая сегментация объединяет людей на основе их онлайн-активности. Это включает в себя не только отслеживание их действий на вашем сайте, но и другие аспекты.

Поведенческие данные включают историю покупок, использование соцсетей, поисковые запросы, просмотры рекламы и многое другое. Эти данные можно использовать для того, чтобы адаптировать сообщения и customer journey (путь клиента) в соответствии с их потребностями.

Например, зная историю покупок клиентов, такие как срок с последней покупки товара-расходника (зубная паста, моющее средство и т.д.), вы можете отправить им письмо в тот момент, когда они, вероятно, нуждаются в пополнении запасов.

4. Психографическая сегментация

Психографическая сегментация дает представление о «почему» ваших клиентов. Маркетологи обычно получают эти данные через исследования потребителей, такие как опросы, чтобы понять типы личности клиентов, их образ жизни, основные ценности и убеждения. Затем используется таргетинг по интересам и адаптированные сообщения, которые соответствуют мотивации каждой группы.

Вы можете знать, что вашей аудитории нравятся определенные бренды в соцсетях, но знаете ли вы, почему? Семейные они или индивидуалисты? Искатели приключений или домоседы? Сообщения, которые вы используете, зависят от причин, лежащих в основе их решений о покупке.

Как использовать сегментацию аудитории

1. Определите сегменты аудитории

Используйте онлайн- и оффлайн-инструменты, чтобы определить конкретные группы аудитории. Инструменты веб-аналитики дают вам представление об активности клиентов в Интернете и их демографических данных, а традиционные методы исследования, такие как фокус-группы и опросы, помогают раскрыть более глубокие мотивы.

Вы также можете позволить клиентам самостоятельно сегментироваться, включив их предпочтения и интересы в форму подписки на email-рассылку. Затем сгруппируйте клиентов по таким категориям, как средняя стоимость заказа, новые подписчики или интересы.

2. Персонализируйте контент

После того, как вы сегментировали свою целевую аудиторию, усилия по маркетингу будут эффективнее, если персонализировать контент для каждой группы. Обычно у вас есть лишь короткий момент, чтобы удержать внимание, поэтому постарайтесь, чтобы ваше сообщение попало в цель.

Например, вы можете проанализировать сегментацию клиентов по продуктам, частоте покупок, среднему чеку, пожизненной ценности клиента и уровню брошенных корзин, чтобы понять, как клиенты совершают покупки или нет. Вы можете использовала эту информацию, чтобы персонализировать предложения продуктов и акций в зависимости от местоположения клиента.

3. Сопоставьте сегменты с маркетинговыми каналами

Выберите подходящий канал для каждого сегмента. Например, социальные сети и каналы, которые вы используете для общения с каждым поколением, будут различаться. Аудиторию поколения Z можно эффективно привлечь на TikTok, тогда как бумеры чаще проводят время в Telegram. Поймите предпочтения своей аудитории и встретитесь с ней там, где она находится.

Если вы продаете канцелярские товары офисным менеджерам, вас может заинтересовать таргетинг на их поисковые запросы в Яндекс и тактика SEO/SEM. А если вы продаете уникальные товары, такие как ежедневники для студентов, лучше подойдут Pinterest и TikTok.

4. Сегментируйте онлайн-рекламу

Платформы онлайн-рекламы могут создавать аудитории, которые включают или исключают пользователей на основе информации из их профилей в соцсетях. Инструменты для электронной коммерции также могут генерировать пользовательские сегменты аудитории для рекламных платформ, исходя из подбора алгоритма клиентов, которые с наибольшей вероятностью совершат покупку в вашем магазине.

Создавайте или загружайте группы аудитории в вашу рекламную платформу, исходя из выбранных критериев. Вы также можете установить рекламные бюджеты по аудитории, чтобы правильно распределить средства для каждой группы. Например, если вы знаете, что один сегмент склонен совершать более крупные покупки, чем другой, вы можете увеличить на них расходы, предполагая, что их конверсия будет выше.

5. Оптимизируйте сайт для целевых клиентов

Создавайте целевые страницы для разных сегментов аудитории. Используйте эти страницы для демонстрации различных предложений продуктов и сообщений, которые резонируют с ними. Например, если вы продаете товары для дома, можно создать одну страницу для семей и другую — для молодых пар.

Часто задаваемые вопросы о сегментации аудитории

Пример сегментации аудитории?
Бренд спортивной одежды может сегментировать аудиторию по фитнес-целям и образу жизни, например, на любителей йоги и силовых тренировок. Также можно разделить аудиторию по демографическим данным, например, на старших и молодых клиентов.

Как сегментировать аудиторию?
Организуйте аудиторию в группы на основе общих характеристик, таких как демографические данные, психографические профили или поведение онлайн. Собирайте данные с помощью веб-аналитики, соцсетей, опросов и фокус-групп, чтобы затем адаптировать сообщения для каждого сегмента.

Как сегментация аудитории помогает с таргетингом?
Группировка аудитории на основе общих характеристик помогает с таргетингом, позволяя вам адаптировать сообщения, визуальные материалы и