Как использовать маркетинг на основе данных для увеличения продаж

Используя данные, вы можете выявлять перспективных клиентов, возвращать бывших покупателей и адаптировать маркетинговые кампании для повышения лояльности.

Большие данные присутствуют в бизнесе повсеместно, предоставляя массу информации и полезных инсайтов о предпочтениях клиентов, покупательском поведении, демографических тенденциях и многом другом. Но данные — это просто данные, пока маркетологи не используют их для создания и реализации стратегии на основе данных.

Что такое маркетинг на основе данных?

Маркетинг на основе данных использует информацию, собранную из взаимодействий с клиентами и третьими сторонами, чтобы лучше понять предпочтения и поведение покупателей. Руководители маркетинга используют эти инсайты для принятия решений о том, как создавать и адаптировать сообщения, выбирать каналы распространения и оптимизировать общую стратегию. Этот процесс включает сбор данных о клиентах, их анализ, стратегию контента и отслеживание эффективности.

Преимущества стратегий маркетинга на основе данных

• Адаптированные кампании. Маркетинг на основе данных может помочь в сегментации клиентов, это позволяет поделить вашу целевую аудиторию на группы с общими характеристиками, чтобы вы могли обращаться к каждой группе. Вы можете сегментировать клиентов по различным факторам — от возраста и пола до местоположения и предыдущих покупок. Например, одна группа может быть более чувствительна к цене, в то время как другая сосредоточена на долговечности и воспринимаемой ценности продукта.

Когда вы начинаете группировать клиентов, вы увидите, что одни из них невероятно ценны, в то время как другие вернутся только в случае, если вы предложите им отличную скидку. Это помогает сосредоточиться на том, кому стоит уделить внимание в вашем бизнесе, продуктах и маркетинговой кампании.

• Высокая рентабельность инвестиций (ROI). Маркетинг может быть дорогим, поэтому важно получить высокий ROI. Хороший ROI требует понимания, какие каналы и кампании оказывают наибольшее влияние, а также где тратятся деньги зря. Надежная стратегия маркетинга на основе данных помогает лучше понять путь клиента и направлять больше лидов к конверсии.

Но не все покупатели стоят того, чтобы тратить на них деньги. В одном случае клиентка кликала на объявление так много раз, что, несмотря на то, что она в конце концов купила обувь — что все приветствовали — компания потратила столько денег на маркетинг для нее, что все равно потеряла деньги.

Основной вопрос: «Стоило ли оно того? Если эта женщина оказалась клиентом с высоким пожизненным доходом, то да, это было того стоит. Если мы больше никогда не увидим ее, то, возможно, нам стоит пересмотреть попытки привлечь людей, похожих на нее».

• Персонализированный опыт для клиента. Позитивный опыт клиента способствует лояльности к бренду, увеличивает пожизненную ценность клиента и стимулирует маркетинг через рекомендации от клиентов. Покупатели хотят чувствовать, что они важны для брендов, которые выбирают, и ожидают персонализированный опыт. Использование стратегии на основе данных может привести к рекомендациям товаров на основе истории покупок или просмотров, ретаргетинговым объявлениям, email-рассылкам с предложениями для дней рождения или брошенных корзин, социальной рекламе, актуальному контенту и эксклюзивным предварительным показам новых продуктов для VIP-клиентов.

Проблемы подхода на основе данных

• Перегрузка информацией. Множество данных полезны, но это может и привести к шоку от их количества. Подумайте о том, чтобы начать с нескольких основных и полезных источников данных о клиентах, таких как: формы подписки, аналитика сайта или отслеживание приложений, данные о социальных сетях, данные программы лояльности, данные о продажах, сторонние данные, такие как рыночные исследования и демографические данные клиентов, метрики email-маркетинга, данные поисковых систем, опросы клиентов.
• Краткосрочная ориентация
  Полное понимание пути клиента крайне важно. Если слишком сильно ориентироваться на краткосрочные показатели и данные в реальном времени, можно пропустить важные моменты. Главная ошибка людей, работающих с данными, заключается в том, что они слишком краткосрочны. Они смотрят на метрики того, что случилось сегодня, но на самом деле потребителям нужно время, чтобы наладить связь с продуктом.
• Сбор ненужных данных
  Собирайте только те данные, которые вам действительно нужны, а не просто потому что они есть. Не собирайте информацию ради самой информации. Подумайте, как вы будете использовать эти данные для персонализации email-рассылок или улучшения опыта клиентов.

Также важно не нарушать приватность клиентов, собирая слишком много личной информации. Компании должны собирать только те данные, которые связаны с покупательским путем, и избегать использования данных не по назначению.

Как внедрить стратегию маркетинга на основе данных

Некоторые бренды спешат начать работать с маркетингом на основе данных, но важно начать с целей, которые соответствуют вашим бизнес-целям. Отступите на шаг назад, прежде чем работать с данными. Что вы можете сделать, чтобы лучше связаться с вашими клиентами? Какие данные могут изменить способ, которым вы разрабатываете продукты и обслуживаете клиентов?

Определите ключевые показатели эффективности (KPI), которые помогут вам ответить на эти вопросы. Затем начните работать с собственными данными, выявляя информацию, которая уже есть у вас, используя инструменты Яндекс.Директ и другие.

Часто задаваемые вопросы

• Чем маркетинг на основе данных отличается от традиционного маркетинга?
  Традиционный маркетинг часто основан на предположениях о целевой аудитории и в основном использует широкие стратегии и методы проб и ошибок. Маркетинг на основе данных использует конкретную информацию о клиентах для фокусировки и точной настройки стратегий.
• Какие преимущества дает маркетинг на основе данных?
  Маркетологи, использующие данные, могут адаптировать интересные кампании и релевантный контент, повысить ROI через лучшее понимание расходов на маркетинг и персонализировать опыт для клиентов.
• Пример маркетинга на основе данных
  Пример стратегии на основе данных — это ретаргетинг посетителей веб-сайта на основе поведения клиентов, включая креативные элементы и сообщения в объявлениях, чтобы преодолеть возражения покупателей.