Как эффективно подбирать участников для B2B исследований

Поиск правильных участников является наиболее важным процессом исследователя пользователей. С успешным набором связано много аспектов: от определения правильного объема выборки и характеристик до написания надежного сценария и управления всеми участниками. Но эта задача становится особенно сложной в контексте B2B исследований, где пользователи вашего продукта — это профессионалы, работающие в сложных и многофункциональных бизнес-структурах.

Три основных проблемы, с которыми приходится столкнуться при проведении исследований в среде B2B.

Проблема 1: Потенциальная база участников очень ограничена.

С исследованиями B2C, отправной точкой для выборки является общее население, то есть миллионы людей, которые уже используют ваш продукт или могли бы использовать его. Это ваша отправная точка для набора участников: точка, с которой начинается уточнение, чтобы найти подходящих людей с правильными характеристиками для вашей темы исследования.

С B2B исследованиями ваша потенциальная база участников значительно меньше из-за двух факторов:

1. Клиентская база вашей компании состоит из компаний, а не отдельных лиц. Это может варьироваться от нескольких компаний до сотен, в зависимости от стадии роста вашей компании, но она никогда не приблизится к размеру общего населения как отправной точке.
2. Конкретные, часто узкие характеристики участников, которые должны соответствовать пользователям вашего продукта в каждой компании.

С учетом этих факторов, предполагается, что ваше исследование скорее всего будет сосредоточено на ваших текущих клиентах, но, конечно же, будут моменты, когда это не так. Например, если вы хотите создать совершенно новый продукт или войти на новый рынок, вам может потребоваться набрать профессионалов в отрасли, которые не являются вашими клиентами (пока). Но в большинстве случаев вы захотите тестировать новые продукты и функции с вашей существующей клиентской базой, и это сразу же уменьшает количество доступных вам потенциальных участников с миллионов до нескольких сотен тысяч в лучшем случае.

Проблема 2: Характеристики выборки более узкие.

С B2B технологиями не редко бывает так, что один и тот же продукт покупается и используется для решения разных бизнес-задач. Другими словами, ваш продукт может решать разные проблемы для разных видов бизнеса и также разные проблемы для разных заинтересованных сторон внутри одной и той же компании.

Итак, когда речь идет о наборе участников для любого B2B исследования, вам нужно ясно определить два момента:

1. Типы бизнесов, которые вас интересуют. Сюда могут входить такие параметры, как отрасли и география, в которых они работают, их размер, возраст и технологическая сложность, для чего они используют ваш продукт, насколько они важны для роста вашей компании и многое другое;
2. Тип работников, на которых вы нацеливаетесь внутри этих компаний. Вам нужно общаться с лицом, которое купило ваш продукт? Или вам нужно провести интервью с человеком, который интегрировал его с внутренними системами? Или, возможно, это тот, кто является единственным человеком в вашей клиентской организации, который использует одну высокоценную, но супертехническую функцию нечасто, и которую ваша продуктовая команда отчаянно хочет улучшить? Если ваши клиенты исключительно маленькие компании, вам может повезти, и один человек может закрывать все эти задачи, но как только вы начинаете расти, количество ваших клиентов будет увеличиваться.

Точное и явное определение этих двух моментов будет ключевым для достоверности ваших результатов, поскольку оно позволит вам нацеливаться на правильных пользователей в организациях ваших клиентов, учитывая мотивацию и предвзятость, которые неизбежно привнесут участники из разных категорий.

Чем больше случаев использования и персонажей пользователей вы обслуживаете, тем более разнообразными становятся ваши потребности в выборке. Но, как было сказано выше, ваша база набора ограничена. Поэтому поиск правильных людей в правильных клиентских аккаунтах и наличие достаточного количества из них для проведения исследования без постоянного возвращения к одним и тем же клиентам становится постоянным актом балансировки в B2B исследованиях.

Проблема 3: Ограничен прямой доступ к клиентам.

Еще одним уникальным вызовом набора участников, связанным с B2B компаниями, является доступ к правильным людям.

Во-первых, есть вероятность, что человек, который купил ваш продукт для своего работодателя или бизнеса – и который является контактной точкой между продажным отделом вашей компании и клиентским бизнесом – на самом деле не является пользователем вашего продукта. Или, возможно, это не правильный пользователь. И чтобы найти его в клиентской организации, вам придется обратиться к покупателю вашего продукта.

Во-вторых, чтобы общаться напрямую с клиентами вашего продукта, вам обычно нужно обратиться к вашим командам по учету (например, сотрудникам, таким как аккаунт-экзекютивы и/или менеджеры по работе с клиентами), что означает, что ваша просьба о времени с клиентом конкурирует с рутинными задачами по управлению аккаунтом и критическими задачами по обслуживанию клиентов, такими как обращения клиентов.

В-третьих, набор клиентов через этот путь означает, что вы конкурируете с потоком других коммуникаций с клиентами, такими как новые функции и анонсы продуктов, маркетинговые кампании и запросы на клиентские исследования от других команд по продукту.

Все это может быстро привести к трем неблагоприятным результатам:

1. Опыт клиента страдает от избыточной коммуникации;
2. Ваши сроки набора респондентов увеличиваются настолько, что вы не можете предоставить своевременные исследования для поддержки быстро развивающихся циклов разработки продукта;
3. Коммуникации по набору респондентов исследования становятся трудноотличимыми от продаж или маркетинговых сообщений, что неблагоприятно влияет на вашу способность набирать участников и вносит предвзятость в процесс исследования.

Важно отметить, что эти три проблемы будут выглядеть несколько иначе в зависимости от стадии и размера вашего бизнеса. Каналы привлечения клиентов в вашем бизнесе также имеют значение, потому что они влияют на близость вашей команды по продукту к вашим клиентам. Например, канал, основанный на продукте, может смягчить некоторые из этих проблем, в то время как канал привлечения клиентов на основе партнерств может усугубить их.

Но есть два решения, которые помогают облегчить набор участников для исследователей пользователей и менеджеров по продукту.

Решение 1: Создайте свою собственную панель исследований

Это может показаться нелогичным, учитывая, что теоретически вся ваша клиентская база — это ваша исследовательская группа. Но создание специального пула потенциальных участников имеет несколько явных преимуществ:

• Участие по согласию. Создание внутренней панели исследований позволяет вам найти людей, которые действительно заинтересованы в участии в исследованиях и предоставлении обратной связи по ранним и текущим концепциям, идеям и прототипам. Независимо от того, что их мотивирует делать это, эти люди соглашаются вступить в специальную группу клиентов, с которыми вы можете совместно создавать свой продукт, что означает, что у вас есть гораздо более отзывчивая аудитория для набора респондентов, а также это снижает потенциальную массовую рассылку спама в учетных записях ваших клиентов.

• Прямой доступ. Создание внутренней панели исследований также позволяет вам развивать прямой доступ между командами по продукту и пользователями. Это сокращает время, необходимое для набора отличных участников исследования, а также облегчает бремя как для исследователей, так и для команд учета при взаимодействии и наборе вручную через аккаунт-владельцев. Это также помогает провести четкую грань между маркетинговыми и коммерческими коммуникациями, которые получают ваши клиенты от бизнеса, и коммуникациями о новых исследовательских возможностях. Это устанавливает четкие ожидания с самого начала, что сессии пользовательского исследования не являются продажами, а также обеспечивает этичное и центрированное на конфиденциальности обращение ваших коммуникаций, связанных с исследованиями.
• Лучшее профилирование. Наконец, создание отдельной исследовательской панели помогает создать профили участников, которые соответствуют потребностям в выборке исследований. На этапе регистрации вы можете собирать данные о профессиональных ролях, обязанностях и осведомленности о функциях ваших участников, чтобы убедиться, что вы обращаетесь к правильным персонажам с правильным опытом для вашего следующего исследования.

Учитывая, что в B2B исследованиях набор участников нельзя осуществить в больших объемах, ваш лучший вариант — это качество, и создание специальной панели исследований позволяет вам и вашей команде именно это сделать. Но в то время, как панель может сделать многое, чтобы решить некоторые из общих проблем набора, есть еще один аспект B2B исследованиях, который не следует упускать из виду: крепкие отношения с заинтересованными сторонами.

Решение 2: Создание межфункциональных отношений

Если вы исследователь в B2B компании, вам нужно познакомиться с командами, работающими с клиентами:

• Постарайтесь узнать, что делают разные люди в отделах продаж, успешного обслуживания клиентов и маркетинга, как они видят, думают о клиентах и общаются с ними, какие стимулы у них есть и что для них самое важное.
• Помогите им понять вашу роль и роль вашей команды на разных этапах разработки продукта.
• Найдите общую почву между вашими разнообразными целями и проявите творческий подход к исследованию того, как ваши навыки могут быть использованы во благо как продукта, так и развития компании.

Построение крепких и доверительных отношений с сотрудниками из отделов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов не только поможет вам быстрее получить доступ к правильным клиентам для вашего следующего исследования и создать крепкую внутреннюю панель исследований, но также обогатит ваше собственное понимание клиентов и вашего бизнеса.