Как директорам по маркетингу показать директорам по финансам, что маркетинг приносит ценность
- 03.02.2025
- Сообщение от: Надежда Шеина
- Категория: Маркетинговые мысли
БАЗА 2.0
ОГРАНИЧЕННОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
База знаний по маркетингу и исследованиям: доступ на 3 месяца – 9 000 рублей 3 000 рублей
КОМПЛЕКТ
Маркетинговые исследования просто:
5 видеокурсов и 8 гайдов – 107 992 рублей в честь дня всех влюбленных по супер-цене:
24 900 рублей
ВСЕ КУРСЫ
Надежды Шеиной с проверкой заданий: Полный комплект Все везде и сразу – 11 курсов значительно дешевле:45 000 рублей
ГАЙДЫ
по маркетингу и исследованиям
Узнайте вашу скидку!
всего несколько дней распродажа выгода до 30%
Что находится за пределами охвата вашей маркетинговой кампании, количества кликов или просмотров видео?
Это понимание, приводят ли эти метрики к конкретным бизнес-результатам.
Директорам по маркетингу (CMO) часто сложно донести до финансовой команды, как кампания повлияла на достижение бизнес-целей. Причины могут быть разными: сложность потребительского пути, множество элементов маркетинговой кампании или недостаток общения с финансовыми директорами (CFO) на языке ценности.
Часть 1: примите современную систему измерений
Маркетологи играют ключевую роль в бизнесе. Стратегия должна опираться на современную систему измерений: инкрементальность, атрибуцию и моделирование маркетингового микса (MMM).
- Инкрементальность показывает рост продаж, вызванный конкретной маркетинговой активностью. Вы можете оценить эффект с помощью тестов, таких как Campaign Experiments, Conversion Lift или Search Lift. Это позволяет выделить влияние рекламы и проверить ее вклад в бизнес.
- Атрибуция связывает взаимодействие клиента с конверсией. Например, как клик на баннерной рекламе привел к покупке онлайн. Для этого создаются атрибуционные модели, например, модели на основе данных в Яндекс. Директ.
- Моделирование маркетингового микса (MMM) использует исторические данные для построения статистических моделей, чтобы понять связь между маркетинговыми усилиями и бизнес-целями. MMM включает внешние источники данных и системы.
Часть 2: говорите на языке ценности
Освоение современной системы измерений поможет CMO выстраивать общее понимание с финансовыми директорами, как оценивать и подходить к маркетингу.
CMO могут наладить взаимодействие с CFO, если:
- Увязывают бизнес-цели со всеми маркетинговыми активностями. Например, сопоставляют цель компании с выбором каналов и платформ, а также с метриками кампаний.
- Объясняют, как выглядит ROI на каждом этапе маркетинговой воронки. Например, повышение узнаваемости бренда может не приводить к немедленным лидам, но создает лояльность и подталкивает потребителя к действиям.
- Понимают путь потребителя. Знание этапов потребления продукта помогает обосновать выбор каналов и распределение бюджета.
- Следят за кампанией в реальном времени. Отчет о прогрессе должен быть связан с изначальной бизнес-целью.
- Фиксируют цели и показатели заранее, чтобы отслеживать прогресс, корректировать стратегии и распределять бюджет.
Часть 3: пересмотрите маркетинговую стратегию ради эффективности
Измерение эффективности позволяет CMO доказать, что маркетинг – это источник дохода. Однако только 41% маркетинговых лидеров считают, что их компания достигла зрелости в измерении эффективности, что может объяснить трудности в связи маркетинга с бизнес-ценностью.
Общая стратегия состоит в трансляции бизнес-целей в маркетинговые коммуникации. Как это может выглядеть?
- Начните с бизнес-целей компании. Определите ключевые показатели эффективности (KPI), которые соответствуют этим целям.
- На основе KPI создайте кампании для цифровых каналов, таких как Поиск, YouTube и соцсети.
- Для каждого канала настройте аудиторию, оптимизируя кампанию для ее особенностей. Например, подход к пользователям соцсетей и Поиска будет разным.
- Определите сообщения и метрики ROI для каждого канала, чтобы можно было объяснить их ценность.
Часть 4: опирайтесь на платформенные инструменты для отслеживания
Измерение возможно только при наличии качественных данных. Ключ – согласованные данные первого уровня.
Инструменты, которые помогут улучшить отслеживание конверсий:
- Настройте цели в Яндекс.Метрике для отслеживания покупок, регистраций и других действий на сайте.
- Добавьте оффлайн-отслеживание конверсий, чтобы учитывать данные о действиях, которые сложно отследить онлайн, например покупки в магазине или звонки в колл-центр.
Почему измерение необходимо для маркетологов в 2025 году
Индустрия находится в состоянии изменений: маркетинговые бюджеты сокращаются, взаимодействия с клиентами усложняются, а потребительское поведение постоянно меняется.
У CMO есть возможность доказать, что маркетинг – это важный элемент бизнеса, демонстрируя соответствие маркетинга бизнес-целям.
Автор: Надежда Шеина
