Гайд по проведению исследований методом Mystery shopping (тайный покупатель)

Mystery shopping — это исследовательская методология, которую вы можете использовать для получения представления о том, как услуги работают с точки зрения пользователя услуг. Это руководство поможет вам в ознакомлении с процессом проведения Mystery shopping.

Разделы гайда по Mystery shopping:

• Что такое Mystery shopping?
• Виды Mystery shopping
• Когда следует рассматривать Mystery shopping?
• Планирование исследования Mystery shopping
• Проведение исследования Mystery shopping
• Этические соображения

Что такое Mystery shopping?

Mystery shopping — это когда обученные лица (так называемые «тайные покупатели») выступают в роли потенциальных клиентов или пользователей услуг и объективно сообщают о своем опыте использования услуги. При этом участники, которые оцениваются, не знают, что исследователь является кем-то иным, чем обычный клиент.

Mystery shopping имеет множество применений. Он позволяет исследователю испытать услугу с точки зрения пользователя и может использоваться для оценки различных аспектов услуги, таких как доступность, качество обслуживания клиентов или общее качество. Важно установить цель исследования перед проведением исследования Mystery shopping. Это гарантирует, что тайные покупатели собирают наиболее релевантные данные о своем опыте.

Пример: регистрация у врача общей практики

Например, проводим исследование Mystery shopping, чтобы изучить процесс регистрации у врача общей практики. Исследование может быть направлено на изучение:

• Процесса регистрации у врача общей практики
• Соответствия текущим нормативам
• Поддержки, предоставляемой пациентам с дополнительными потребностями

Четко определенные цели позволили тайным покупателям сосредоточиться на сборе данных.

Виды Mystery shopping

Mystery shopping не обязательно должен быть очной оценкой услуги. Хотя визиты «лицом к лицу» являются одним из вариантов, Mystery shopping также может проводиться по телефону или онлайн.

Лицом к лицу

Mystery shopping «лицом к лицу» включает в себя приобретение «тайными покупателями» продукта или услуги и использование их как обычный пользователь. Это позволяет им понять «средний» пользовательский опыт и сообщить о своих выводах.

Пример: опыт покупки бытовой техники в Москве

Например, проведение исследование методом «тайного покупателя» в нескольких магазинах бытовой техники в Москве. Тайные покупатели были обученные сотрудники, которые посещали магазины и запрашивали информацию о конкретных товарах, таких как холодильники, стиральные машины и пылесосы, как это делал бы обычный покупатель. Они детально описали свой опыт и сделали отчет о нем.

По телефону

Телефонный Mystery shopping — это еще один метод, который можно использовать вместе с личными визитами или в качестве замены. Как и при личных визитах, тайные покупатели звонят в точки объекта исследования и притворяются пользователями услуги или покупателями товаров на протяжении всего взаимодействия, записывая информацию, относящуюся к целям проекта. Кроме того, тайный покупатель может сказать, что звонит от имени другого пользователя услуги, который может быть вымышленным лицом.

Пример: отчет о Mystery shopping в аптеках

Например, проведение исследование методом «тайного покупателя». Специально обученные люди позвонили в 50 аптек, чтобы узнать, сколько времени потребуется пациенту, чтобы получить консультацию фармацевта, и записали все, что могло бы повлиять на решение пациента обратиться за помощью в будущем.

Онлайн

Онлайн Mystery shopping может быть кабинетным исследованием или живыми чатами с поставщиками услуг и товаров. Например, этот метод можно использовать для исследования веб-сайтов, чтобы понять качество и доступность информации для пользователей. Вы можете использовать живые чаты, чтобы оценить, как службы взаимодействуют с пользователями услуг и потребителями товаров в этом формате.

Пример: отчет о Mystery shopping онлайн-магазинов спортивных товаров

Например, исследование методом «тайный покупатель», чтобы изучить навигацию по онлайн-магазинам спортивных товаров с точки зрения покупателя. Они оценивали, насколько легко было найти информацию о размерах, материалах и доставке товаров, а также качество обслуживания клиентов через онлайн-чат.

Когда следует обратить внимание на Mystery shopping?

При планировании любого исследовательского проекта важно учитывать цели исследования при выборе методологии. Mystery shopping позволяет вам воспроизвести опыт пользователя услуги или покупателя товара для проверки качества обслуживания анонимно и беспристрастно. Mystery shoppers могут оценить различные аспекты услуги, такие как доступность, наличие информации и отношение сотрудников.

Плюсы и минусы Mystery shopping

Этот метод исследования является дешевым вариантом, который предоставляет представление о том, что испытывают потребители. Mystery shopping может проводиться сотрудниками, добровольцами или клиентами, что уменьшает количество внешних ресурсов, необходимых для реализации проекта с использованием этого метода. Кроме того, онлайн и телефонный Mystery shopping можно проводить удаленно.

Однако этот подход ограничен, поскольку он предоставляет лишь мгновенное впечатление об обслуживании на определенный момент времени. Например, результаты Mystery shopping могут отличаться от среднего опыта потребителя. Он может быть представительным лишь для конкретного дня или времени. Кроме того, может быть различие между «тайными покупателями» в том, что они считают хорошим или плохим, и вы можете не получить детальной обратной связи. Обеспечение минимального разнообразия между «тайными покупателями» потребует времени на их правильную подготовку, включая убеждение в том, что они понимают, что они пытаются сделать.

Планирование исследования Mystery shopping

Цели и задачи

При планировании исследования методом «тайный покупатель» важно определить цели проекта. Четко сформулированные цели исследования облегчают планирование данных, которые должны собирать «тайные покупатели» при проведении визитов, звонков или онлайн-опыта. Это также гарантирует, что вы сможете донести до заинтересованных сторон и руководства запланированный результат исследования и почему этот проект важен. Цели определят, какой тип Mystery shopping (или комбинация типов) наиболее подходит для вашего проекта. При установлении целей для Mystery shopping следует рассмотреть, являются ли цели SMART-целями, как и в любом другом исследовательском проекте. SMART-цели являются конкретными, измеримыми, приемлемыми, реалистичными и ограниченными во времени.

Рассмотрите различные параметры Mystery shopping

Этот метод исследования может использоваться в различных потребительских сферах, включая розничные магазины, рестораны, гостиницы, банки, автосалоны или другие сферы обслуживания. Цель Mystery shopping состоит в том, чтобы понять, как пользователи получают услугу, чтобы определить, как ее можно улучшить. Таким образом, это может быть ценным инструментом для оценки услуг, которые, как вы уже знаете, не приносят максимальной пользы, чтобы выявить конкретные цели для улучшения.

Вопросы и данные для сбора

После того как цели исследования и данные для сбора были уточнены, «тайные покупатели» (специально обученные сотрудники, волонтеры или клиенты) должны быть на одной волне относительно своих ролей. Они должны задавать одни и те же вопросы или запрашивать одни и те же услуги при своем визите. Это позволяет сравнивать их опыт. Вопросы должны быть объективными, чтобы минимизировать предвзятость, что критически важно для любого исследовательского проекта. Вопросник также должен быть максимально кратким, чтобы «тайные покупатели» могли точно сообщить о своем опыте после визита. Вопросы с ответами «да» или «нет» проще запомнить и гарантируют объективные ответы. Хотя «тайные покупатели» должны быть обучены и помнить вопросы или аспекты, которые они хотят оценить, важно, чтобы взаимодействие не казалось скриптованным. Цель — оценить типичный опыт пользователя анонимным образом, который воспроизводит реальный опыт. «Тайные покупатели» должны быть гибкими в своем визите, поскольку разговоры могут идти по-разному, чем планировалось, и вам может потребоваться задать вопросы по-другому, чтобы получить ответ. При планировании того, какие вопросы должны задавать ваши «тайные покупатели» или какие данные собирать, следует учитывать реалистичность. Особенно для Mystery shopping «лицом к лицу» лучше измерять несколько конкретных вещей, таких как время ожидания и внимание со стороны сотрудников. «Тайные покупатели» не могут проводить визит с блокнотом, поэтому им нужно будет вспомнить взаимодействие, когда они смогут сделать заметки. Будет полезно предоставить им чеклист или форму для заполнения после исследования, что также поможет им понять на чем стоит сосредоточиться во время взаимодействия.

Обучение ваших «тайных покупателей»

Таинственные покупатели должны быть тщательно проинструктированы перед началом исследования. Они должны полностью понимать, что от них требуется, и все должны быть на одной волне относительно своих ролей. Как упоминалось ранее, это необходимо для минимизации разнообразия. Альтернативой является проведение исследования только одним сотрудником, однако это потребует значительно больше времени и в реальности практически не выполнимо.

При использовании более одного «тайного покупателя» полезно проводить периодические проверки, чтобы узнать, как идет процесс. Может быть полезно предоставить вашим «тайным покупателям» сценарий. Это может быть тот же сценарий, который использовался в разное время. Предоставление более подробного сценария для подготовки ваших «тайных покупателей» поможет им понять, что именно им нужно измерять.

Также полезно продумать, какие вопросы исследуемые сотрудники скорее всего зададут вашим «тайным покупателям» (например, имя, дата рождения и т. д.), чтобы они могли готовить фиктивные имена или ответы при запросе.

Кроме того, полезно подготовиться к тем ситуациям, которые могут возникнуть в ходе исследованиям методом Mystery shopping. Например, если вы проводите телефонное исследование и не можете дозвониться до человека. В этом случае вам может потребоваться запланировать дополнительные даты/время для проведения звонков. Планирование возможных неудачных сценариев позволит вашим таинственным покупателям быть более подготовленными и спокойными на протяжении всего исследования.

Проведение исследования Mystery shopping

«Тайные покупатели» посетят или позвонят в исследуемый объект (магазин, банк, клинику, ресторан и т.д.) в согласованное время и дату. Они будут использовать разработанный опросник, чтобы направить свое взаимодействие с сотрудниками, однако обмен не должен казаться репетицией. «Тайные покупатели» не должны идентифицировать себя как таковых, чтобы воспроизвести типичный опыт. Если взаимодействие кажется репетицией или неестественным, это может предупредить исследуемого сотрудника или компанию о том, что покупатель не является реальным пользователем услуг. Как уже упоминалось ранее, может быть полезно провести некоторую подготовку для «тайных покупателей», чтобы убедиться, что все они понимают свою роль. Заметки о взаимодействии должны быть сделаны как можно скорее, чтобы отчет был точным.

Вы должны предоставить своим «тайным покупателям» советы о том, как выйти из ситуации, если им захочется прекратить разговор посередине. Например, для телефонного исследования, предложите им сказать: «У меня еще один звонок, который я должен принять, я перезвоню позже» или что-то подобное. Это опять же готовит ваших таинственных покупателей лучше к ситуациям, которые они не могут предвидеть во время взаимодействия. Тщательная подготовка «тайных покупателей» означает, что они будут менее склонны выдать свою личность.

Отчет о ваших находках

При отчетности о результатах вашего исследования методом «тайной покупки», вам нужно будет отойти от написания о каждом отдельном взаимодействии и сообщать об общих тенденциях. Вам нужно будет рассмотреть наилучший способ сделать это на основе собранных вами данных и основной аудитории вашего отчета. Например, если вы пытаетесь определить, насколько легко найти конкретную информацию на веб-сайте, такую как регистрация в качестве нового клиента. В этом случае вы можете попросить ваших «тайных покупателей» записать, сколько времени потребовалось им для поиска этой информации и сообщить среднее время.

Этические соображения

При планировании и проведении исследования методом Mystery shopping важно учитывать рекомендации по защите данных. «Тайная покупка» отличается от других типов исследований тем, что не объявляется о проведении исследования, поэтому анонимность участников имеет первостепенное значение. Цель «тайной покупки» заключается в улучшении опыта пользователей услуг и качества обслуживания, а не в оценке работы конкретных сотрудников. Таким образом, отчеты по исследованию должны фокусироваться на том, где можно улучшить обслуживание, а не на поиске недостатков у отдельных сотрудников.

Важно также учитывать внешние обстоятельства услуги, в которой вы планируете провести исследование, а также тип «тайной покупки», которую вы планируете. Например, многие люди сообщают, что им трудно дозвониться до кого-либо, когда они звонят в банк или медицинское учреждение. Если вы планируете исследование по доступности или способам получения информации, вам следует обдумать, будет ли лучше провести телефонный звонок или личный визит в контексте текущих проблем, с которыми сталкивается потребитель. Это подчеркивает важность установления целей и задач на этапе планирования вашего исследования. Затем вы сможете оценить, является ли ваш вопрос исследования и подход к нему необходимым, надежным, пропорциональным, законным и соответствующим.