5 ключевых трендов, формирующих следующую волну B2B-маркетинга

Прежде чем углубиться в будущее стратегии выхода на рынок в B2B, давайте рассмотрим волны B2B-маркетинга, которые мы наблюдали с 2000 года.

2000-е годы: волна «один ко многим»

Массовый маркетинг, основанный на входящем подходе, был вызван изменением поведения клиентов в отношении потребления контента и подкреплен стремительным ростом интернета, мобильной связи и использования социальных сетей. Контент-маркетинг и SEO стали основными тактиками, которые компании использовали для разработки и активации контента для своих целевых клиентов.

Целью было предложить покупателям ценный контент, который обучал их и решал их болевые точки. К сожалению, давление на маркетинг, чтобы он генерировал лиды для передачи в отдел продаж, привело к неоптимальному поведению, например, к передаче потенциальных клиентов в отдел продаж раньше, чем они были готовы к покупке.

2010-е годы: волна «один к немногим»

Такие стратегии, как ABM (маркетинг, ориентированный на ключевых клиентов), были разработаны для удовлетворения потребностей корпоративных клиентов с длительными циклами продаж и многокомпонентными комитетами по принятию решений. Социальные сети стали предпочтительным каналом для создания целевых, персонализированных отношений с лицами, принимающими решения, влиятельными лицами и пользователями этих аккаунтов.

Для активации ABM и социального взаимодействия через маркетинговые каналы и продажи началась размывка границ между этими функциями. Кроме того, команды по выходу на рынок включили в свою работу операционные подразделения маркетинга и продаж как ключевых участников стратегий.

Однако большинство B2B-компаний продолжали оценивать успех маркетинга и продаж по-разному, что приводило к постоянным конфликтам между командами.

Начало 2020-х: волна гибридного потребления

Беспрецедентные времена пандемии кардинально изменили поведение покупателей. Чтобы адаптироваться к гибридному миру и преодолеть цифровой шум, B2B-компании старались использовать персонализированный контент, данные на основе намерений и сложные технологии для выхода на рынок, чтобы предоставлять покупателям полный опыт, который охватывает не только покупку, но и дальнейшее развитие отношений с клиентами.

Служба поддержки клиентов присоединилась к команде по выходу на рынок, обеспечение продаж стало важным элементом, а операционные функции маркетинга и продаж объединились в структуру Revenue Operations (интегрированный подход к управлению всеми процессами, которые напрямую влияют на доход компании).

Следующая волна

Где мы сейчас? Это идеальный шторм для изменений в поведении покупателей – и снова, на этот раз с большей скоростью.

Давайте рассмотрим пять ключевых трендов, формирующих эту следующую волну:

1. Путь покупателя нелинеен. Согласно данным Gartner, B2B-покупатели склонны возвращаться на различные этапы пути, поскольку они ищут информацию, сравнивают варианты и проверяют свои выборы. Такое цикличное поведение затрудняет для маркетологов и продавцов идентификацию и влияние на покупателей в нужные моменты. По данным Forrester, перед покупкой B2B-покупатели взаимодействуют с поставщиками 27 раз. Атрибуция не только сложна, но и по сути неточна, поскольку многие точки контакта не фиксируются.
2. B2B-покупатели все больше требуют самообслуживания. Несмотря на сложность пути к покупке, покупатели ожидают возможности пройти большую часть этого пути самостоятельно. Согласно исследованию McKinsey, 70% B2B-решений принимаются с предпочтением удаленного или цифрового взаимодействия. В следующем году компании, создающие интуитивно понятные пути самообслуживания, смогут выделиться среди конкурентов.
3. Покупатели ожидают единого омниканального опыта. Границы между личной и профессиональной жизнью размыты. Вы можете продавать команде в крупной корпорации, но решения о покупке принимают отдельные люди. Для того чтобы ваш посыл достиг аудитории, вам нужно находиться в правильных каналах и взаимодействовать соответствующим образом. По данным McKinsey, B2B-клиенты сейчас активно используют 10 или более каналов для взаимодействия с поставщиками.
4. Только 5% покупателей готовы к покупке в любой момент. Правило 95:5 гласит, что только 20% клиентов ищут программное обеспечение в течение года, и лишь 5% – в течение квартала. Остальные 95% не находятся на рынке. Инвестиции в создание спроса через усилия по построению бренда крайне важны. B2B-бренды должны стремиться быть запоминающимися, чтобы оставаться в памяти, когда клиент будет готов к покупке.
5. ИИ будет существенно влиять на решения покупателей через мгновенный контент. Технологически подкованные клиенты уверенно проходят большую часть пути покупки с помощью генеративного ИИ. Вместо многократных поисков информации запросы ИИ предоставляют краткие исследования продуктов и поставщиков за секунды. Маркетинговым командам стоит переосмыслить стратегию контента, публикуя информацию о продуктах на своих сайтах и образовательные материалы на других платформах с высоким авторитетом домена.

Середина 2020-х: волна «заинтересованных покупателей»

Учитывая вышеописанные тренды, успешные B2B-команды должны признавать, на каком этапе пути находится клиент, и уважать это.

Как B2B-маркетологам выделиться?

Создавайте ценный, образовательный контент, который решает болевые точки покупателей, укрепляет доверие и авторитет, и предоставляет простые пути для связи с отделом продаж, когда покупатели будут готовы.

Наступило время спросить себя: готова ли ваша организация к успеху в волне «готовых покупателей»? Первый шаг – признать изменения на рынке и адаптировать команды и стратегии, чтобы успевать за ними.