24-месячный план повышения эффективности маркетинга

Недавний опрос Gartner показал, что только 52% маркетинговых директоров (CMO) и других топ-менеджеров смогли продемонстрировать влияние маркетинга на бизнес-результаты.

Эта проблема возникает из-за растущего разрыва в возможностях измерения: традиционные методы больше не работают.

Цена ошибки высока: впустую потраченные бюджеты, неверные решения и снижение значимости маркетинга в глазах руководства.

Предлагаю вам ознакомиться с практической, основанной на данных 24-месячной «дорожной картой» повышения эффективности маркетинга. Этот план поможет вам выстроить внутренние компетенции, максимально повысить окупаемость маркетинговых инвестиций (ROI) и, наконец, доказать их реальную ценность.

4 этапа дорожной карты эффективности маркетинга

Путь к эффективному маркетингу не всегда линейный — вы можете переходить между этапами в зависимости от ситуации. Однако эта «дорожная карта» поможет вам понять, когда стоит сосредоточиться на конкретных шагах, заручиться поддержкой заинтересованных сторон и наладить взаимодействие по четырем ключевым направлениям.

24-месячная «дорожная карта» эффективности маркетинга разделена на 4 этапа:

• Фундамент (1-3 месяц)
• Планирование (4-9 месяц)
• Эксперименты (10-18 месяц)
• Активация (19-24 месяц)

Месяцы 1–3. Создание фундамента измерений

Очевидно, что для раскрытия потенциала маркетинговых измерений требуется прочная основа: единая система ключевых показателей эффективности (KPI), охватывающая всю организацию.

Такая система KPI синхронизирует работу всех сотрудников компании — от руководства до операционных команд. Но сегодня это редкость: лишь 10% опрошенных рекламодателей в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке (EMEA) работают в условиях полностью интегрированного, оперативного взаимодействия на основе KPI, связанных с бизнес-целями.

Пример: крупный супермаркет преобразовал свою систему оценки эффективности, создав специальный совет из представителей разных отделов. Эта команда совместно определила ключевые вопросы, выбрала правильные метрики и обновила систему KPI, чтобы с самого начала все были в курсе целей и методологии.

Месяцы 4–9. Планирование с точностью

Чтобы успешно работать в стремительно меняющейся рыночной среде, вам нужна стратегия измерений, которая соответствует скорости принятия решений. Здесь на помощь приходит продуманное планирование.

Начните с создания плана обучения, который будет направлять ваши стратегические решения.

Это означает, что вы заранее согласуете инвестиции с финансовой командой на основе ожидаемых результатов.

Например, вы можете заранее договориться инвестировать 1 млн. рублей, если рентабельность рекламы (ROAS) достигнет 5X, или увеличить бюджет на 2 млн. рублей, если ROAS составит 8X. План обучения помогает двигаться быстро, а не застревать в бесконечных обсуждениях».

Данные подтверждают: компании, использующие планы обучения, привязанные к бизнес-целям, в 9,2 раза чаще демонстрируют рост прибыли в верхнем квартиле.

Еще один важный инструмент — маркетинговая микс-модель (MMM). Она анализирует исторические данные и выявляет связь между маркетингом и бизнес-результатами.

Эффективно реализованная MMM повышает ROI маркетинга на 10%, а в некоторых случаях — на 20-30%. Однако такой результат возможен только при достаточной детализации модели и регулярном обновлении данных.

Месяцы 10–18. Создание системы экспериментов

Следующий шаг — научиться правильно измерять влияние маркетинговых экспериментов.

Здесь на помощь приходит тестирование инкрементальности. Этот метод сравнивает две группы людей: одну, которая видела рекламную кампанию, и другую, которая не видела. Это позволяет определить реальный эффект маркетинговых усилий.

Тесты инкрементальности могут быть пользовательскими (user-based) или географическими (geo-based). Важно ориентироваться на качество, а не количество.

Например, если вы хотите выяснить, насколько видеореклама увеличивает офлайн-продажи, можно провести географический инкрементальный эксперимент, сравнив регионы с разным уровнем рекламного воздействия.

Также важно не стремиться сразу к самым сложным инструментам.

Если вы хотите понять, работают ли ИИ-кампании лучше традиционных или какие стратегии предложений дают максимальную отдачу, начните с простого A/B-теста или причинно-следственного анализа.

Чтобы выбрать правильный метод измерения, начните с вопроса:

• Какое решение я хочу принять?
• Какие данные мне для этого нужны?
• Какой способ их получения наиболее эффективен по затратам и времени?

Например, если нужно доказать финансовому отделу, что инвестиции приносят чистую прибыль, запустите тест прироста конверсии (conversion lift test) или географический эксперимент.

Месяцы 19–24. Превращение инсайтов в результаты

Теперь пора перейти от знаний к действиям.

Маркетинговые эксперименты дают ценные уроки, но большинство рекламодателей анализируют результаты только эпизодически. Более того, многие компании не используют эти данные при принятии решений о расходах.

Чтобы эксперименты не пропадали впустую, внедряйте полученные инсайты в стратегию инвестиций.

Главное препятствие — убедить держателей бюджета, особенно если они работают в других отделах.

Инсайт не имеет ценности, если он не влияет на решение

Вот почему важно изначально добиваться согласованности внутри компании. Без возможности влиять на бюджетные решения маркетинговая эффективность никогда не станет значимой.

Работайте вместе, чтобы превратить инсайты в конкретные действия с помощью заранее согласованных шагов из вашего плана обучения.

Создайте централизованный хаб знаний, чтобы ценные наработки не терялись и могли масштабироваться по всей организации.

Используйте ИИ для автоматического внедрения инсайтов в реальном времени, что позволит вам постоянно корректировать стратегию и улучшать результаты.

Помните: зрелость измерений — это не конечная цель, а непрерывный процесс развития.

Достигнув последнего этапа, пора переоценить свой подход и запустить процесс заново, но уже с улучшенной «дорожной картой».

Продлеваю акцию ко дню рождения онлайн-школы «Привет, маркетинг!» до 15 апреля!

✴️ Комплект Я-маркетолог: хочу все знать!, который включает ВСЕ видеокурсы, новые курсы по ИИ и гайды по маркетингу и исследованиям (5 видеокурсов, 9 курсов по ИИ и 12 гайдов, всего 26) за 59 900 рублей вместо 244 200 рублей! Увеличено время доступа к курсу до 2-х лет! Есть рассрочка до 12 месяцев!

✴️ Акция Я-маркетолог: знаю, что хочу!, в рамках которой можно купить любые курсы онлайн-школы Привет, маркетинг! со скидкой 50% по промокоду HAPPY50

Выбирайте, что вам нужно или забирайте все сразу с оооочень большой скидкой!