Шаблон маркетингового плана для малого бизнеса

Когда прибыль падает, а деньги на исходе, возникает соблазн сократить что-то, что кажется «расходом» или «чем-то, что можно оставить на потом», и маркетинг часто попадает в эту категорию. Однако прекращение маркетинговых усилий или их полное отсутствие может оставить бизнес в кризисной ситуации, когда новые клиенты просто не приходят.

Существует известная цитата, приписываемая Бенджамину Франклину: «Если вы не планируете, вы планируете провал». Это утверждение особенно актуально в сфере бизнес-планирования, где маркетинговая стратегия играет ключевую роль.

Важность планирования

50% малых бизнесов не имеют документированного маркетингового плана, но вы на 30% более вероятно добьетесь роста, чем те, кто действует без плана.

Последовательное планирование – ключ к эффективному маркетингу, а «план Кубика Рубика», когда компания постоянно меняет курс и стремится к следующему большому дел», или использует подход «спагетти на стене», пытаясь использовать случайные тактики и надеясь, что что-то сработает.

Еще хуже – «маркетинг с молитвой», который можно сравнивает с случайным запуском стрел по мишени и надеждой, что что-то попадет.

Все эти усилия тратят ваше время и деньги. Я знаю, что не люблю тратить ни то, ни другое – особенно время. Деньги можно заработать снова. Время – нет.

Тактика SWOT

Часть создания маркетингового плана – это понимание вашего бизнеса не только с позиции рабочего стола или с пола производства, но и с объективной точки зрения. Для этого я рекомендую проводить анализ SWOT.

Это даст вам возможность быстро оценить ваш бизнес, и поможет владельцу оценить как внутренние, так и внешние факторы, которые влияют на компанию и могут оказать влияние на любые маркетинговые решения.

Я всегда рекомендую начинать с этого для нового бизнеса. Затем делайте это каждые шесть месяцев или хотя бы раз в год — потому что все меняется.

Основные компоненты анализа SWOT:

• Сильные стороны — «То, что ваша компания делает хорошо. Чем вы отличаетесь от конкурентов? Что делает вас лучше?»
• Слабые стороны — «Чего не хватает вашей компании? Какие вещи конкуренты могут делать лучше, чем вы?»
• Возможности — «Может быть, существует незанятый рынок для вашего продукта или услуги. Может быть, в вашем районе мало конкурентов.»
• Угрозы — «Это могут быть слияния конкурентов, изменения в нормативной среде или изменения в отношении клиентов к вашему продукту или услуге.»

Ваше место на рынке

Следующим шагом является разработка их уникального торгового предложения (УТП). Существует три фактора, которые помогают определить УТП компании:

• Что делает ваша компания хорошо
• Что делает ваш конкурент хорошо
• Что хочет потребитель

Там, где эти факторы пересекаются, кроется важная информация для определения УТП.

Зона победы – это то, что хотят потребители и что вы делаете хорошо. Зона проигрыша – это то, где ваш конкурент выполняет эту услугу лучше вас. Там вы уже проиграли.

Когда все факторы пересекаются, это опасная зона, потому что начинается конкурентная борьба, которая может стать дорогой, если у бизнеса нет явного преимущества.

Найдите способ выделиться.

Но всегда есть опасность попасть в так называемую зону «кому это нужно?». Это может быть продукт или услуга, для которых вы не провели маркетинговое исследование, чтобы узнать, нужно ли это вообще кому-то. Вы решаете какую-то конкретную проблему или боль с помощью этого?

Определение архетипа бренда

Один из способов определить «голос» компании – это присвоить ей архетип бренда.

Архетипы брендов представляют личность вашего бизнеса как человеческие черты и то, как вы общаетесь с клиентами. Они помогают вам установить эмоциональную связь с вашей аудиторией. Они могут помочь бизнесу выделиться на фоне конкурентов и помочь владельцам поддерживать консистентность в маркетинге и сообщениях.

Есть большое количество архетипов бренда – Бунтарь, Творец, Волшебник, Герой, Любовник, Шутиха, Каждый, Заботливый, Правитель, Невинный, Мудрец и Исследователь. Выберите архетип, который больше всего подходит вашему бренду и его миссии.

Например:

• Заботливый (Caregiver). Лозунг: «Люби ближнего своего, как самого себя». Этот архетип сосредоточен на защите и заботе о других. Он характеризуется бескорыстием и ставит интересы других на первое место. Подходит брендам, которые ориентированы на здоровье, безопасность и эмоциональное благополучие своих клиентов. Например, это может быть идеальным для аптек, клиник, детских товаров или услуг, где важно создать атмосферу заботы и доверия.
• Каждый (Everyman). Лозунг: «Ты такой же, как я, и я такой же, как ты». Этот архетип подчеркивает надежность, доступность и чувство принадлежности. Это о дружелюбии, открытости и способности быть понятным. Он больше всего подходит для брендов, которые хотят установить тесную связь с широкой аудиторией, например, для магазинов массового сегмента, общественного транспорта или повседневных товаров. Он помогает создать ощущение, что бренд близок и понятен каждому.
• Исследователь (Explorer). Лозунг: «Ищи новые горизонты». Архетип Исследователя ориентирован на стремление к открытию и приключениям. Он подходит для брендов, которые предлагают новые впечатления или ориентированы на активный образ жизни, такие как туристические компании, спортивные бренды, экотовары и автомобили. Он привлекает тех, кто ищет свободу, самовыражение и новые возможности.
• Герой (Hero). Лозунг: «Стань лучшим из лучших». Архетип Героя вдохновляет на победу и преодоление трудностей. Он идеально подходит для брендов, которые предлагают продукцию или услуги, помогающие людям достигать целей и преодолевать вызовы. Например, это может быть идеально для спортивных брендов, тренажерных залов, образовательных программ или брендов в сфере технологий, которые помогают пользователям стать более продуктивными и успешными.

Кто ваши клиенты?

В то время как архетипы бренда определяют личность компании, персоны покупателя представляют собой изображение конкретных типов клиентов.

Персона покупателя – это полуфантастическое изображение вашего идеального клиента, основанное на рыночных исследованиях и реальных данных о ваших существующих клиентах. Таким образом, владельцы малого бизнеса могут ориентироваться на людей, а не на абстрактное понятие «потребителей».

Ключевые элементы, которые нужно учитывать при построении этого «идеального клиента»:

• Демографические данные (возраст, доход, профессия)
• Местоположение и образ жизни
• Ценности и страхи
• Цели и проблемы
• Предпочтения в общении
• Привычки потребления медиа

Рекомендую несколько методов для исследования при построении этих персон:

• Интервью или опросы клиентов
• Сбор данных из бизнес/цифровых источников
• Сбор данных персон покупателя из маркетинговых исследований
• Изучение аудитории крупнейших игроков отрасли
• Сбор данных из социальных сетей для предоставления демографической информации, интересов и т. д.
• Запрос к ChatGPT оценить сайт компании и предложить свои рекомендации

Путь покупателя

Чтобы разработать маркетинговый план, владельцу важно представить себя на месте клиента и понять, как он принимает решение не только обратиться в компанию, но и выбрать именно их.

Существует три ключевых стадии в пути покупателя:

1. Осведомленность — у клиента есть проблема, которую он хочет решить, и ему нужно узнать о возможных решениях. Контент маркетинг на этой стадии может включать блог-посты, рассылки и образовательные материалы.
2. Интерес — мы все еще исследуем возможные варианты и рассматриваем различные преимущества. Эта стадия требует использования кейс-стадий, демонстраций и детализированной информации о сервисах.
3. Решение — я завершил исследование и пытаюсь принять окончательное решение. На этой стадии потенциальным клиентам нужны предложения, консультации и прозрачное ценообразование.

Маркетинг также должен создавать сообщения, которые вызывают немедленный интерес, и она противопоставляет два подхода:

• Слабый. Простой список услуг или продуктов и квалификация.
• Сильный. Вот кто мой клиент. Вот их проблема, вот решение, которое я предлагаю, и вот результат.

Самое главное, маркетинг всегда должен быть ориентирован на клиента.

В чем их проблема? В чем решение? Большинство моих клиентов, которые нанимают меня, не интересуются, как я это сделаю. Пока я не нарушаю закон и не превышаю их бюджет, им важно, чтобы это работало.

Запутанные клиенты не покупают

Консистентность в маркетинге должна охватывать все аспекты деятельности компании.

Все, что вы делаете, формирует вашу историю. Каждая точка соприкосновения с потенциальным клиентом — ваш сайт, социальные сети, маркетинговые материалы, магазин, транспортные средства доставки, униформа и так далее — должна быть согласованной. Запутанные клиенты не покупают.

Также не стоит сокращать бюджет в области взаимодействия с клиентами.

Я часто слышу: «Моя 17-летняя дочь отлично делает рилсы, пусть она займется соцсетями» или «Пусть это делает мой администратор между клиентами». Но маркетинг должен быть таким же важным, как бухгалтерия или HR. Вы бы не доверили бухгалтерию своему ребенку, даже если он отлично учится математике.

История вашего бренда

История бренда должна четко объяснять, почему существует ваш бизнес и чем он уникален. Небольшие компании имеют преимущество перед крупными сетями.

Ключевые элементы истории бренда включают:

• Причину создания бизнеса.
• Основные ценности.
• Способы выполнения обещаний.
• Отличительные особенности услуг.

Кто вы как бизнес? Что делает ваш бренд особенным? Как вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимался? Как вы подтверждаете это восприятие?

Стоит обратить внимание на важность визуального брендинга, включая:

• Профессиональные фото помещений.
• Изображения команды.
• Последовательное использование логотипа.
• Единую цветовую гамму во всех материалах.

Маркетинг и бюджетирование

Я советую выделять на маркетинг не менее 10% от дохода.

Если вы пока не зарабатываете, это может быть сложнее, поэтому процент может быть меньше, но обычно это 10% от дохода. Чем больше вы вкладываете, тем шире будет ваш охват.

Бюджет на маркетинг нельзя урезать, когда дела идут плохо. Наоборот, это то, что нужно сохранить. Деньги делают деньги. Очевидно, что у вас должны быть средства на зарплаты и запасы, но без маркетингового бюджета вы не сможете зарабатывать.

При составлении бюджета учитывайте:

• Расходы на рекламу (печатную, цифровую, наружную и т. д.).
• Маркетинговые материалы.
• Обслуживание сайта.
• Управление социальными сетями.
• Платформы для email-маркетинга.
• Обучение персонала.
• Профессиональную фотосъемку.

Измерение успеха

После запуска маркетинговой стратегии важно отслеживать ее эффективность и вносить изменения при необходимости.

Вы приложили столько усилий — размещаете посты, рассылаете письма, размещаете билборды или что-то еще. Теперь вам нужно убедиться, что это работает. Есть ли конверсии? Достигаете ли вы своих целей?

Ключевые метрики включают:

Производительность сайта:

• Количество посетителей
• Просмотры страниц
• Время на сайте
• Заполненные формы обратной связи

Социальные сети:

• Рост числа подписчиков
• Уровень вовлеченности
• Переходы по ссылкам
• Взаимодействия с клиентами

Email-маркетинг:

• Уровень открытий
• Переходы по ссылкам
• Конверсии
• Рост списка подписчиков

Бизнес-метрики:

• Привлечение новых клиентов
• Уровень удержания клиентов
• Средний чек
• Рост выручки

Маркетинг – это не расходы, а инвестиция в рост, если он грамотно спланирован и реализован.

Маркетинг – это не просто повторное донесение информации о том, чем вы занимаетесь. Главное – делать это правильно, в нужном месте, в нужное время и с постоянством.

Продлеваю акцию ко дню рождения онлайн-школы «Привет, маркетинг!» до 30 апреля!

✴️ Комплект Я-маркетолог: хочу все знать!, который включает ВСЕ видеокурсы, новые курсы по ИИ и гайды по маркетингу и исследованиям (5 видеокурсов, 9 курсов по ИИ и 12 гайдов, всего 26) за 59 900 рублей вместо 244 200 рублей! Увеличено время доступа к курсу до 2-х лет! Есть рассрочка до 12 месяцев!

✴️ Акция Я-маркетолог: знаю, что хочу!, в рамках которой можно купить любые курсы онлайн-школы Привет, маркетинг! со скидкой 50% по промокоду HAPPY50

Выбирайте, что вам нужно или забирайте все сразу с оооочень большой скидкой!