Маркетологи не понимают, что такое инсайт

Проводила я вчера время с пользой в интернете. В смысле лазила по видеохостингам и соцсетям с целью анализа рынка и тенденций. Так я теперь называю свое зависание в телефоне🤣

Но соцсети знают про нас все, раскусили меня и давай мне всякие штуки про маркетинг и рекламу подсовывать. Выдали мне подборку роликов-победителей разных рекламных премий.

После просмотра роликов у меня возникла не самая приятная мысль, насколько плохо маркетологи понимают, что такое инсайт, что это дало им полную уверенность в том, что большинство маркетинговых кампаний работает и без него. Дальше будет длинно, но обещаю интересно!

Еще в вузе меня учили, что долгосрочное позиционирование бренда должно иметь в центре настоящий инсайт о клиенте – в противном случае все развалится.

Инсайт обычно определяется как «глубокое открытие о потребителях, их мотивации, отношениях или поведении, которое приводит к росту».

То есть инсайт должен раскрывать напряжение, противоречие в поведении потребителей, которое маркетинг может разрешить. Он должен быть полезным, с четкой аудиторией и контекстом. Если инсайт не открывает путь к действию, это просто факт, а не инсайт.

Если мы примем это определение, то почему многие долгосрочные, высокоэффективные кампании дают бизнес-результаты без него?

Есть много примеров долгосрочной, «великой» стратегии. Например, глобальный инсайт Snickers «Ты не ты, когда голоден», но мне больше нравится пример с Bailey’s, который переосмыслил бренд напитков в сторону сладкого угощения для взрослых.

С другой стороны, есть знаменитые очень успешные кампании, без явных инсайтов. Например, «M&M’s – тает во рту, а не в руках» – больше про продукт, чем про инсайт, но это работает десятилетиями.

Можно рассматривать это, как хороший пример того, как отличное исполнение спасает плохую стратегию.
Или можно сказать, что реклама работает, захватывая внимание, укрепляя точки входа в категорию и создавая заметность. А «большой инсайт» – это просто внутренний процесс рекламных агентств для того, чтобы выставить клиентам большую счет.

Неважно, используется ли инсайт для развития кампании или сильное креативное исполнение становится самостоятельным явлением, оба подхода работают, потому что создают последовательность. Когда бренд делает ставку на большой стратегический инсайт, это заставляет его повторять и развивать те же воспоминания, создавая отличительные активы бренда, укрепляя точки входа в категорию и усиливая эффективность с течением времени.

Точно так же, когда кампания, такая как «Red Bull окрыляет», использует запоминающийся креативный ход, она достигает тех же накопительных преимуществ.

Правда в том, что нет одного правильного способа.

Некоторые кампании работают, потому что они основаны на глубоком инсайте, который снимает напряжение. Другие работают, потому что их креативное исполнение блестяще и развлекательно.

Оба подхода могут быть эффективными.
Оба могут изменять бизнес-результаты.
Оба могут строить бренды.

И именно это делает маркетинг увлекательным.

Все маркетологи сталкиваются с уникальными вызовами. Разные отрасли, разные бюджеты, разные наследия брендов. Нет единого рецепта. И это нормально.

Так что вместо того, чтобы быть догматичными в вопросах планирования, ориентированного на инсайты, нам стоит изучить, что на самом деле работает. Будет это глубокая человеческая правда или блестяще «тупая» идея, которая запоминается, маркетинг в конечном счете – это о результативности, а не о чистоте процесса.

Что ж, пожелаем удачи рекламе, которая выполняет свою задачу, и будем учиться на том, что работает, даже если это не укладывается в наши учебники🤝

И не могу не напомнить, что сегодня последний день, когда можно получить комплекты курсов по маркетингу и исследованиям со скидкой! Они помогут вам стратегически и системно подойти к построению маркетинга, находить инсайты и строить эффективные маркетинговые стратегии, а вам стать специалистом за контакт которого заказчики дерутся!

Комплекты обитают тут:
• Маркетинговые исследования просто
• Стратегии в маркетинге