CJM, не будь Сусаниным!
Традиционные методы отслеживания маркетинга, такие как уникальные номера телефонов и купоны, теряют свою эффективность из-за строгих норм конфиденциальности и повышенного внимания клиентов к контролю над своими данными. Уже даже самые ленивые научились не ставить галочку напротив согласия на рассылку рекламных материалов, блокировать спамеров и отказываться от cookie?
В этой ситуации маркетологи обращаются к цифровой атрибуции с использованием отслеживания на основе пикселей, но часто она сосредотачивается только на последнем взаимодействии перед конверсией, упуская важные этапы пути клиента.
Итак, почему вам следует выйти за рамки атрибуции последнего контакта:
- Ограничения цифровой атрибуции. Атрибуция последнего касания упрощает поведение потребителей, полагая, что последние каналы – основные драйверы конверсий. Однако путь клиента редко бывает линейным и включает множество взаимодействий через разные каналы.
- Современные методы измерения. Вместо того чтобы сосредотачиваться на конкретных точках контакта, современные модели, такие как байесовская статистика, предлагают более глубокий анализ, показывая, как каналы взаимодействуют друг с другом. Это позволяет получать более точные и действенные рекомендации для бизнеса.
- Реальные примеры из практики. В работе с потребительскими брендами байесовское моделирование показало, что даже после отключения офлайн-медиа они продолжали стимулировать действия, такие как регистрация или покупка, показывая, что множественные точки соприкосновения влияют на путь клиента с течением времени, а не только на окончательное взаимодействие. Цифровые каналы, такие как CTV и поиск, также сыграли ключевую роль – идеи, которые традиционная атрибуция упустила бы.
Приоритизация измерения над атрибуцией – это ключ к пониманию истинного влияния маркетинга на поведение потребителей. Применяя современные методы, маркетологи могут более эффективно управлять путем клиента и достигать лучших результатов в условиях изменяющегося цифрового ландшафта.
Используете CJM в своей работе?
Кстати, для построения CJM часто используют качественные методы исследования, которые вы можете освоить на курсе «Исследования для результата в маркетинге»
Проверьте свои знания!
Хотите проверить свои знания в маркетинговых исследованиях и при этом сэкономить? Просто пройдите тест в отведенное время и получите скидку. Каждый участник получает комментарий к оценке и промокод!